【如何把产品打造成有生命的品牌】跟广告鬼才叶明桂学品牌的技术与艺术
将售价10元的东西涨价为25元，传播的任务就是为产品注入15元的溢价。
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- 2023.04.28：完成初稿
读后感
广告在以前的逻辑里是很有用的，在现在的逻辑里，从白牌的出现，说明大家可能更在意的是疗效。不过定位是非常重要的，好的定位就已经赢了一半。
读书笔记
将售价10元的东西涨价为25元，传播的任务就是为产品注入15元的溢价。
这就是一个很好的商业课题范例。我经常接到的任务指示——“如何扩大生意？”“达成销售”“提高知名度”“增加好感”等，都是些没有意义的废话，都不是真正的商业课题。任何一家商业机构或是公司行业，如果不知道自己的生意应该从哪里来，那么，这家公司的股票千万不要买，这家的营销人员也不值得你挖墙脚，因为他们连做生意最基本的规则都不懂。如果一家公司只有财务目标，却没有生意策略，而将自己最基本的功课寄希望于顾问公司或广告代理商来代劳，这样做不但不负责任，也是很不实际的想法。然而大部分的代理商为保有生意，经常自我欺骗地夸大自己在营销上的能力，并且美其名曰“以消费者为导向”的营销思维。
我也测试了4个品牌故事的原型：以下哪一杯咖啡，你愿意出最高的价钱？
- 一杯日本精品咖啡店的招牌咖啡。
- 一杯英国首相官邸宴会的咖啡。
- 一杯航空头等舱贵宾专用的咖啡。
- 一杯法国巴黎哲学家聚集的咖啡馆的咖啡。
答案是4，来自法国塞纳–马恩省河左岸某一家许多哲学家喜爱光顾的老咖啡馆的那一杯咖啡最值钱！于是咖啡馆的品牌原型就是根据一个明确的商业课题，通过与消费者对话确定了下来。至于“左岸咖啡馆”的名字，当时听说某一位统一的高级主管对“左岸”这个词有意见，他认为应该改为“右岸咖啡馆”，因为台湾地处海峡的右岸，显然他的忠告没有被营销与广告团队接受。没有强迫我们一定要接受他的意见，是他伟大的地方。我发现一流领导者的魅力，通常不是来自他的表达能力，而是他的倾听能力。
好的广告可以为产品注入灵魂，让人们在享用产品时多一分想象，增添享受的情趣，借此增加产品的价值，这就是品牌的价值，这就是看似没什么不同的产品却可能卖更高价的原因
我创造新的品牌的秘诀就是，一定要给品牌一种前所未有的新鲜感觉。这种新感觉就是将两三种极端的元素重新融合，借此创造一种新的作品风格，也只有够新鲜的感觉才能快速有效地切入市场，切进消费者的脑海与心灵。全联福利中心的广告也是一个很好的例子，全联品牌的个性如果只是一个老实人的话，绝对不够，必须是“过分老实”的性格才会在聚杂的声浪中脱颖而出！
我发现：所有我认识的卓越领导人都具备双重的能力，一方面很懂得做生意的道理，另一方面也深谙做人的道理，他们既是生意人，也是哲学家。他们对实际的数字非常务实，对抽象的东西又很有能力将之具体表达出来，不仅表达清楚，也让人容易明白。殷琪小姐也不例外，她是个讲故事的高手！
人生总是这样，平日所有的努力，就是为关键时刻做准备。
- 赢得生意的首要思考是选角，适当选择成员，是生意成功的第一步。
- 其次是选择见面的地点和方式。采用一对一，而非集体见面的方式，以求最好的沟通效果，看重效果甚于效率。
- 同时，必须要真实了解客户，知道客户的竞争者是谁；要清楚品牌的主张是什么，以及为什么。在营销传播领域中，真正有用的是精辟的有意义的观点。越重要的提案越需要化繁为简，以利决策者做出明智的判断。平日可以化简为繁、小题大做，让报告在细节中显现专业，结合对客人的服务，以赢得客人的信任。
- 最后，卓越的领导者既懂得做生意，也深谙做人的道理，他们对数字非常务实，也很有能力具体表达抽象事物，通常会是讲故事的高手！
定位，是所有营销思考最基本也是最重要的决策。是做生意的根本，也是展开所有市场活动的依据。有了明确又正确的定位，我们才可能知道产品继续改进的方向，才懂得怎么定价才可以获得最大的收益，才能选择最合适的途径，有效接触最有可能购买我们产品的目标群体。当然也为我们宣传的主轴提示正确的路线。
定位的含义，就是一个商品要卖给谁？他们把这个商品当作什么？还有，他们为什么要买这个商品？ 如果用一句话来概括定位，便是：“对谁而言，我是什么？给你什么？”这三个看起来简单的问题，却必须要有精密的思考以及相当足够的市场数据，才能提炼为这一句话。
市场定位的第一个选择是，你要将产品定位在什么人群。市场学最精华的部分就是市场区隔，而如何区隔则是其中最棒的学问。常见的市场区隔的方法多半是从统计学的角度来分析，在我看来，那是产品区隔应该运用的方法。能帮助我们思考并启发策略的分析，必须找出不同族群不同的特质，而不仅是不同的年龄和性别。至于如何定义不同族群的特质，则必须和我们的产品是属于什么类别，被当作什么有关。
定位有三个层次，都是使用以下相同句型来描述：
对_____人而言，我是_____，给你_____。
定位，是所有营销思考最基本、最重要的决策，是做生意的根本，也是展开市场活动的依据。定位让我们确定产品的方向、确定定价和选择渠道。定位是什么？定位是：“对谁而言？我是什么？给你什么？”
定位有产品定位、市场定位、传播定位等三个层次。我们可由桂氏三角形定位模块来了解这三者如何转化和演化，并借此获得9个关键词。它们分别是：统计学、类别、产品特点、族群、用途、理性利益、消费者洞察、意义、感性利益。
产品定位
对谁__________我是__________给你__________
统计学 类别 （产品）特点
市场定位
对谁__________我是__________给你__________
族群 用途 理性利益（交易理由）
传播定位
对谁__________我是__________给你__________
（消费者）洞察 意义 感性利益（偏好理由）
具有溢价能力的产品才是品牌。当质量相同的产品甚至比别人差一点的产品，却可以卖出比别人更高的价格时，这家公司才算拥有品牌，品牌提供的最大的利益就是“溢价”。如果产品比别人好，价格又比人便宜，当然应该大畅销，如此价廉物美的产品再拥有品牌的话，它的溢价就会反映在这家公司的股价上，溢价的多少则显示在公司资产负债表中商誉的项目上。另一个检验产品是否升格为品牌的方法就是粉丝数，不是利用水军或僵尸粉刷出来的假数字，也不是利用促销贿赂带来的伪粉丝，而是真正的忠实粉丝。忠实粉丝就是即使你犯错还会为你辩护的人。真正的粉丝会经常与你互动，而不只是为了拿到好处，例如为了一张免费的咖啡券而在脸书的粉丝页点赞，但是登录一次之后，从此不再往来。“溢价多少”与“忠实粉丝数”是评估品牌最直接、最明确的两个KPI（关键绩效指标）。
偏好，就是“因为你很漂亮，所以我才喜欢你”。偏心，就是“虽然你不是我的菜，但我就是爱上你了”。通过“拟人化”的过程，产品才能升华为品牌。
品牌化的原理就是拟人化。以下是品牌拟人化的5种方法。要进行拟人化，可以从人类学来理解：一个有魅力的人，会具备什么条件？
- 首先，这个人必然是个价值观坚定、主张明确的人。人们认同他的价值，欣赏他的主张，甚至被他的价值主张打动。
- 其次，他的个性必须一致。人们对那些性格时好时坏、忽热忽冷的人无法产生信赖感，一个严格、严肃的老板，只要他保持一致，还是容易相处的。
- 再者，要成为一个迷人的偶像，当然要有迷人的风格和迷人的语气，虽然这是很外在的元素，却是让人一见钟情的因素。
- 同时，人类是敏感又聪明的动物，总是能毫不费力地明白另一个人的动机，一个动机不良的人永远无法赢得人们的信赖。
- 最后，一个有故事的人，总是让人觉得有意思而愿意去接近他。一个没有故事的人，想必是个很无趣、很无聊的人吧！
通过以下5种方法来建立品牌：
- 提出一个动人的品牌主张。
- 保持一致的品牌个性。
- 创造不凡的品牌风格与语气。
- 投射品牌背后的善意。
- 提供一个人们愿意参与的品牌故事。
品牌主张不仅要展现所有的品牌诉求，而且要有助于生意的成长，因为我们最终所提倡的品牌主张，必须是有利生意发展的主张，而不是一个充满善意的社会公益主张，也不是鼓励人类追求美好生活的大道理，更不是一句充满美好文字的创意作品。真正的品牌主张，应该和产品类别的制高点相关，并且有智慧地利用人性的某一部分来帮助我们做生意。
大部分的营销人员总是认为，运用产品能带来的好处来说服人们购买，才是对生意最直接的帮助，而品牌主张、价值观、人生态度这些精神层次的信息是虚无缥缈的，对销售不但没有直接的助益，而且耗时长久。事实上，只有人们对产品产生情感，才是最有益于生意的因素。所以，我认为，“开口说爱，让爱远传”比“只有远传，没有距离”更有销售力！在台湾，一个品牌的标语，应该要持续5年以上，过早更换品牌的标语，往往不能让品牌主张深入人心，更无法使品牌成为消费者永久的记忆。真正能够深入消费者脑海，占领永久的心智资源的，绝对不是一个产品差异化的利益点，而是一个动人的价值观；差异化的产品利益点只会让人暂时喜欢，却不会永远爱上。
品牌主张与品牌个性是我们这一行最基本也是最重要的两个关键词，但是，在新兴的数字传播革命中却逐渐被遗忘，甚至被恶意地删除。“改变”这两个字，真是我从小听到大的字眼，无论是在与我无关的政治领域，还是与我直接相关的工作岗位。“改变”不是一个坏词，因为外在改变不断发生，所以我们必须不断自我改变；“改变”是不变的真理。但是，人们常常在这改变的过程中以“创新突破”的伪正义抹去一些历久弥新的真道理。人性是不会变的，品牌的重要性是不会变的，品牌化的原理是不会变的，品牌主张的价值是不会变的，品牌个性的必要性是不会变的。而我们对客户最大的价值“帮助客户，促使他的产品进化成品牌”，也是不会变的。
第四个创造伟大品牌的要素是，让人们体验品牌背后的善意。品牌背后的善意绝对是来自品牌背后主事者的真实善意，这种善意是品牌拥有者真心相信：活在世上的意义就是要做一个更好的人。当今品牌的善意，经常是通过众所皆知的企业公益活动，或赞助世界上需要被帮助的人来传达。另一方面，品牌绝对不做什么，其实也很重要。
五、塑造品牌要赋予品牌一个有感的品牌故事
一般人总以为，品牌故事就是一些创始人如何努力奋斗，终于成就如今的大企业；或是当时的某种机缘巧合，创始人无意间发现了神奇配方，发明了这前所未有的新产品。例如：大陆品牌汇源果汁的故事就是，创办人当年在路边看见一个果农，不断吃着卖不完的柑橘，心有不忍，想到如果开办一个工厂，将这些卖不出去的柑橘收购榨成果汁销售，这些可怜的果农就不会因产量过剩而亏本了。这个故事很动人，但它不应算是品牌故事，而只是品牌历史。
品牌故事应该描述品牌之所以存在的初衷，也就是基于什么社会环境的需要，或是因为某种人类文明的思维应运而生的想法，这个想法应该道尽该品牌贡献给人类哪些美好，同时也说明满足了哪些我们想要、却未被满足的需要。而对提供这样终极利益的品牌要进行拟人化表达：他会相信什么样的价值观？他会拥护什么立场和态度？他会提倡什么样的生活主张？
只有当这些品牌的做人处世之道以及永续的使命被清楚地梳理后，再加上有才情的文案撰写，才是一篇真正的品牌故事。这篇品牌故事就成为所有销售活动的源头，让各种销售信息有了正义之师，于是人们才会心悦诚服地购买你的商品。这不是传播原理，而是遵循了消费者吸收消化信息的先后次序，先有交情，后有交易。
请将客人真正的需求带回来，请把客人真正的需要卖给他。
代理商只要一心想要让客户赶快通过的作品，通常不会卓越。代理商为什么会冒出“只求客户过关”的心态呢？通常只有一个原因——“关卡太多”。往往在面对较大规模的客户时，为了做好质量管理和风险管理，客户总是从下到上对提案设好多关卡：先从产品经理到营销总监，营销总监之后是营运副总，副总之后才到总经理、董事长。记得大卫·奥格威的书中所写“凡是经由委员会批审的广告多半是平凡的广告”，因为成功的广告必定是单一信息，单纯表达。而有许多关卡时，每一个关卡都有不同意见，为了要容纳所有意见，广告内容自然就包含了许多看不见的杂质。
大部分的客户通常都不愿意伤害创意人员，或者不好意思直接说自己主观上不喜欢，因此常常借用策略的正义之师，来合理化自己不喜欢或作品创意不足的事实，于是原来的策略被一点一点地扭曲，直到最后终于失去策略真正的准心。这种“尾巴摇身体”的例子不断上演，我看在眼里越来越无法忍受。“当你认为创意不够好时，不必用策略手段来婉拒。”这是我真心想对客户说的话。
在面对客户的时候，有经验的业务高手经常会采用以下的步骤与节奏，来进行与客户的互动。
首先，以开放式的问题来展开对话。接着，用积极主动的倾听来追问再追问、探索再探索，借此来优化原始的假设，并且校正为客户的需求。有章法地提问，是所有业务必备的专业技能，以用来了解客户真正的需求。此外，想要进一步提升问好问题的能力，就要强化策略思考的能力，而要提升策略思考的能力，必须借由不断写作练就。当停止写作的那一刻，便是停止策略思考能力成长的时刻。因为只论剑不练剑的人，是永远无法参透剑术的奥妙的。
将客户真正的需求带回来，同时，把客户真正的需要卖给他。换句话说，好的业务不会把不好的东西带回公司，也不会将不好的东西带给客户。许多满怀热情的业务人员，往往有个误区，就是以为替客户争取公司越多的资源，就是越伟大的服务精神，于是将许多宝贵的资源浪费在没有实质意义，客户也不真正需要的服务上，造成内部资源的短缺，工作伙伴因常做无用功而日久生厌，从而启动经营不善的恶性循环，同时也大大降低了业务人员服务客户的能力。
此外，在这句话后半句，所谓的“客户真正的需要”和前半句的“客户真正的需求”，是不一样的概念，因为，后半句的“客户真正的需要”是属于我们在专业上所能提供的解决方案，在这方面，我们应该比客户更有经验与能力。到底我们应该做什么才能帮助客户解决问题？身为业务，除了应具有专业的鉴赏力之外，还必须具有让客户欣然接受的销售能力，也就是能将好东西销售给客户。一个不会销售的业务，怎么算得上真正的业务？
这种销售的能力，除了源自业务人员强大的沟通技能、倾听与对话时的良好态度，还特别要加上客户对业务人员的信任。客户对业务人员的信任，往往来自业务人员所提供的安全感，让客户相信一切的风险都将被妥善地管理。
如何才能赢得客户的信任？
对一般客户而言，就是“说到做到”。对客户的承诺，要百分之百地实践，其中最明确的项目就是永远准时交稿。准时交稿看起来简单，其实背后代表着业务人员个人的机智与热情，同时也能证明在其内部的沟通与协调能力，持续不断地使命必达、准时交稿就会正面地增加客户对业务人员的信任度。另一方面，当我们触犯了以下客户的忌讳，就会失去客户对业务人员的信任，甚至因此失去客户对整个公司的信任，因此失去客户。
- 速度太慢。因为这暗示着，若不是业务人员素质太差，那就是其所承担的客户太多，于是客户发觉自己总是被排在优先级之后。无论是以上何种原因，都能导致客户产生另寻新欢的念头。
- 经常换人。大部分的客户可以完全体谅的是，服务团队的业务因为升职而调任，但他绝对不能原谅他原来拥有的精锐，因为生意扩张，而被改派去服务另一个客户。
- 永不进步。事实上，一方面客户不喜欢因为人事变动导致他必须不断地重新简报，另一方面，客户却又无法忍受一直没有新意的老业务。他希望有一个有经验但又能不断进步的业务伙伴，一起继续共同成长。
- 永不让步。大卫·奥格威给我们留下了一则家训：“这是客户的钱，是他冒最大的风险，理所当然，是他做最后的决定。”当然，我们必须为了客户的最终利益而据理力争，但次数够、时间到的时候，就是我们应该住嘴，赶快奉命行事的时候。
其实，以上这4点的共通之处，就是让客户觉得：服务他的业务，不关心他、不关心他的感受、不关心他的业务、不关心他的宝贵时间……而在奥美工作过一段时间的人都知道这句：“客户不在乎你懂多少，直到客户了解你有多关心他。”（Clients don’t care how much you know until they know how much you care.）
不关心客户是失去客户的最主要原因，关心客户则是让客户服务从一般服务升华为一流服务的关键点。唯有关心客户，才能让具有聪明才智的业务新手，在不久的将来成为明日之星，进而成为公司真正有实力的领导。因为关心客户，才有与客户心连心，借此才能明白他所表达的真义，才懂得他指令背后的动机，预测他的想法，也因此才可能到达为客户服务的最高境界。
我的主张是，我们要追求的是“当客户不是你的客户的时候，他将会变成你最亲密的朋友，可是，当他是你的客户时，你要把他当作客人对待”。首先，我们要在表达上就要使用“客人”这个名词，而不是客户。因为人类使用语言来思考，而思考也受其所使用的语言影响。试想，你会如何对待来你家做客的客人？你不必像用人般谦卑，你也不会像密友般任性，你将自然流露出对他的善良与慷慨，因此会给出直接坦然的忠告。同时你也会持有一种“方便但不随便”的敬业态度，于是看好公司应有的利益的同时，你会好好维护客户的利益。所以，客户不是你的客户，是你的客人。所以，我们那句话应该改成：“请将客人真正的需求带回来，请把客人真正的需要卖给他。”
客户服务最重要的就是“将客人真正的需求带回来，把客人真正的需要卖给他”。要做到必须“了解客户需求背后的为什么”。想了解要先学会“问”，经过充分准备，有章法地提问，在对的时机，问对的人和对的问题，从而得到答案。 客户需求有其阶段性，在后半期，必须能够判断“应该做什么”才能帮助客户解决问题。同时，业务必须拥有销售好东西给客户的卓越销售力。
销售力和客户对业务员的信任有关。通过对客户“说到做到”，准时交稿，不触犯客户忌讳，就能获取客户信任。业务人员要关心客户，与客户心连心，唯有如此，才能明白客户表达的真义和指令背后的动机，从而预测客户的想法，让服务从一般服务升华成一流服务，达到服务的最高境界。“把客户当作客人对待”，态度敬业，照顾好公司和客户双方的利益，就是将客户服务到底的关键，也只有这样，才能保持健康、快乐又长久的客户关系！
口碑传播，一种最古老的传播方式，却是一个传播的未来式。因为在未来，谁的消费者最会说故事，谁就拥有最强健的品牌。过去的传播营销，是一种单向的传播，无论是广告还是公关，都是以大众传播媒体为平台，以不同的传播技术为工具（严格而言，直销也不例外），向目标对象进行有目的的宣传。宣传的目的正是要建立品牌的价值，以及与消费者之间的关系。而口碑在过去早就是用来检验这些宣传活动是否成功的最真诚的评估标准：当人们在聚餐时谈论你的广告，媒体争相报道你的新闻，你才是真正的成功。重点是：“有口碑”证明曾经到此一游，而不是像大多数的宣传活动一样——春过了无痕。
如何构思？这个传染源的传染力通常源自人性的释放。有些因素已被证实是制作传染源的最佳成分：
- 禁忌：也难怪“性”在网络中的受关注度历久弥新。
- 极娱乐：一般性的娱乐根本就无法迈过网络使用行为中“3秒耐心”的门槛，必须极娱乐！！！
- 秘密：这是为什么阅读率最高的总是那些专挖隐情、报道秘闻的报刊。
- 对抗权威：小骑士杀死大巨龙，小兵立大功，哈利·波特打败伏地魔，永远是小说、电影的必杀技。
- 新发明：这是亘古不灭的广告教条，当你有一个别人没有，但对消费者有意义的利益点时，千万不必客气，大声地说出来！
- 真情：90秒商业宣传，4分钟的剧情短片，就已经是数字传播内容的最上限了。目前，网友在接触数字平台时仍多是抱有理性目的的，或是在匆匆忙忙的气氛之下进行阅览。于是，只有感情是不够的，要的是真情流露。
吸引最杰出的创意人员来你公司上班的唯一途径，不是对业界最当红的创意人员许以重金，也不是给予官职，而是要打造业界最强大的业务团队。创意行业的管理是种艺术，却又充满理性。事实上，关于创意的产出虽然有科学的方法提高其生产的效率，却不能保证每次的创意产品都非常杰出，我们管理创意的目的，就是设法使创意作品杰出的概率最大化。
更残酷的现实是，创意人员的创造力并不能如同钻石一般永远闪耀。我所认识的创意人员如同歌手一样，会出现他的高峰期，也有他没落的时刻。因此在创意人员的管理原则里，只有一条，“要他，或不要他”，要他就全力支持，无条件地保护他。
创意行业的最佳管理原则便是“无论什么错都是业务的错”，说到底就是对创意施压，事情的变化不大，而对业务施压，事情才有改变的可能。创意人才无法培养，业务人却可以。创意人无法勤能补拙，业务人则可能勤能补拙，至于策划人员则应该如何定位？以我对策划人员所要求的水平，策略不只是逻辑的推演，而是有“黑魔法”般的创意，好的策略也必须是有创新的见解、出乎意外的洞察，以及奇妙无比的奸计，因此我将策划人员归属在创意人员的范围。
站在客人的角度，如何审视代理商的创意作品才最有建设性？创意作品不断被优化的过程，才是最有意义的过程。对此我有三点建议：
- 一是从创意的目的来审视作品是否合乎拟定的策略。有些创意人员擅长运用文字游戏的方式，将一个明明不合乎策略的作品，合理化成一个貌似合乎策略的作品，所以我们不要从文字的细节来解释是否合乎拟定的策略，而是从作品整体的idea（创意）来判定是否合乎拟定的方向。如果不合乎策略，不一定要马上否决这个作品，而是思考一下这个作品是否更巧妙地解决了我们的商业课题。消费者不关心我们的策略想法，消费者接触的只有我们的作品。如果一个不合乎原定策略的创意却能更有效地解决我们生意上的问题，那么是我们不小心中了大奖，因此回头改变原有的策略，应该是最实际的做法。
- 二是不要一开始就为了风险管理去审视这个创意作品的缺点，而是努力去寻找这个作品的优点，然后请代理商将这个优点放大到极致。正如我之前所提，所有big idea的原型都是来自一个small idea，所有的大树都是来自一粒种子。正如我们要培养一个人的潜能，就是要发掘他的优点，解决一个人的缺点，绝对无法极大化一个人的潜力。一个没有缺点却平凡无趣的点子，只是不让人讨厌，却无法令人情不自禁地爱上它。
- 三是要明白一个真理：“不冒风险往往是最大的风险。”这一点也最重要。所有传播，无论是什么媒介或内容，最大的风险就是根本没有人注意它，没有人关注它。冷漠与视而不见是让所有精力与财力化为零的主要原因。如果我转职为客户方的话，无法让人注意的广告，我是绝对不会放水的。当任何与此违背或是冲突的因素，我会选择一定要有创意，并且因为创意而被人注意。
对于一个失败的作品，我宁可杀出认赔，也不愿意在缺乏创意的作品上面花费哪怕一毛钱的媒体费用。我会原谅并告诉我的代理商：“你们遇挫折必须尽快恢复，再接再厉，再去想一个真正有创意的作品。”
要如何审视代理商的创意作品呢？有三种方法：
- 从创意的目的来审视是否合乎拟定的策略，有时虽然不合乎策略，却能打A中B中大奖；
- 不为了风险管理而审视作品的缺点，而是努力寻找优点，并将优点最大化；
- 最重要的是，“不冒风险往往是最大的风险”。
诚实面对自己，才能在我们既是科学又是艺术，既有逻辑又必须有“黑魔法”的行业中，累积真正的专业知识。像我这样，在一个行业里专心做了三十几年后，对所在的行业自然有所领悟，对于广告专业的理解，我自许比许多拥有10年、20年广告从业经历的人更加丰富与坚定。广告业是个说故事的行业，有时候为了已经产出的结果，在提案日期已到，但是尚未真正找到最好解答的时刻，我们不得不将提案内容加以合理化，然后卖给客户。将结果合理化，在我们这个行业是再平常不过的事，并且绝对合乎道德。然而，如果缺乏了反思自省的能力，就会将自己合理化的结果误为真理，从此信以为真，失去专业判断的能力。
我常提醒自己，也常告诫部属，在不合理的合理化之后，一定要跳出自己，用超脱的眼光看着自己，绝对诚实与客观地审视自己：我提出的课题、策略、创意作品，是不是自己真正相信的观点？还是时间已到，不得不交出作业的作品？有这个诚实面对自己的好习惯，才能在我们既是科学又是艺术，既有逻辑又必须有“黑魔法”的行业中，累积真正的专业知识
广告工作经常重演下列7大认识误区：
- 将广告公司当作营销顾问。
- 广告越和产品相关就越好。
- 用广告来说服人们。
- 广告要反映消费者的真实生活。
- 越大气的广告越能帮助销售。
- 每次广告失败都做事后检讨，广告就会越来越好。
- 广告要经常换，以免消费者看腻了。
当我们能够诚实审视自己、避免误区时，必能获得专业知识累积，进而表现亮眼。
人类天生就有感知品位的能力，所有人对品位都有直观的感受。品位和广告的关联有：
- 所有消费者都能意识到在广告背后的那些人如何看待他们。
- 讲究品位需要花费金钱和时间。
- 品位绝对可以促进销售。
- 品位会增强说服力。
- 为广告加入个人风格是道德的。
要如何创作具有品位的广告呢？注意细节；保持单纯、含蓄，提供说服的艺术；做到不凡，要有创新元素。有品位的广告不等于让人看不懂的广告，真正的好广告是，虽非主流，却是有自己独特风格的作品。找明星做广告，就是要明星演自己才值代言费，否则何必用明星，就找广告演员就好
许多事是开会无法解决的。开会不能取代一个殚精竭虑的明智决定，开会不能取代一份深思熟虑的分析报告，开会不会减少决策错误的责任，开会不会降低资料不足的风险。有时候，一个人做事比许多人一起开会所取得的成果更有效率、更有质量。有时候，信息的分享，书面传阅比口头报告更加精准，而且让人能够有时间消化成有用的知识。总之，许多时候根本不必开会。
当我们确实应该开会时，那我们就应该明确开会的目的。一般而言，开会的目的主要有三种：第一种是分享信息，大家彼此交换信息，让团队更明了全盘状况；第二种是确定方案，针对某个课题，集体动脑，思考新的解决之道；第三种则是决定方案，根据已经拟定的方案，进行讨论决策。
要让会议的过程有良好的互动，并且又有足够的不同观点的适当人数是5~8人。至于决定人选的原则是：有决策权的人当然是必要的人选，如果决策者无法到场宁可散会择期再会。此外，对议题有兴趣的人及有相关知识的人优先考虑，两者若有冲突，我会选择前者，因为兴趣的热情会让人在事前补足知识。
冷漠的知识分子将在会议中产生负面的影响，这和持不同意见的人对会议的意义不同。多样化的成员在会议中绝对是受欢迎的，因为多样建设性的挑战与谏言才会对会议的成效有所帮助。
虽然会议只是一个过程，落实会议产出的结论才是真实的成果，然而人们对落实会议结论的承诺程度，却是和参与的深度成正相关，参与度越高，自我要求的执行力就越强大。另一方面，参与度的高低则和会议的气氛好坏直接相关。许多研究显示，在愉快的气氛中，人们的学习能力与创造能力都会增强，科学研究显示，当儿童在爸妈温馨关爱的鼓励下时，学习语文的能力成倍提高、成绩优异。因此，当你发觉会议气氛不对时，不妨停止会议择期再议，这才是明智的行为。
非常成功的会议离不开主持人专业的引导，一个完美的会议脚本如下：
- 选对与会者，会议就成功了一半。会议只是实践团队工作的平台，如何引导具有不同优点的人产生“1+1>2”的效果，就要先从选角儿开始，要根据会议的目的选择能够互补的参与者。
- 先向与会全体人员说明开会的目的，随即介绍每个人被邀请参会的原因，并分派各自所担任的角色。
- 事前思考好会议的流程，这个流程并不只是一份会议的议程表，它更重要的作用是提供一个逻辑思考的顺序，借此让大家能按照相同的流程进行思考，并且保持在同一个思考平台上讨论，这样才会有团队合作的丰富收获。
- 前面的三个步骤应该就是主持人开场白的内容，思考模块（即有内涵的议程）得到大家认同之后，便开始会议的内容。如果发现预设思考模块的运用让会议困难重重，这时，主持人应当机立断，改换备选的模块进行。永远有备案，就是专业。
- 当会议遇到阻碍无法前进时，应当适时地暂停，让与会者喝杯咖啡，说个笑话，起身走动走动，打打电话，借此放松大家的潜意识，然后再继续。这样做往往有神奇的效果。
- 没有结论的会议，是个无效的会议。主持人除了以“重复说明”来确认结论之外，最好现场制订下一步的行动计划，“谁在何时完成什么”及“谁可以给谁什么样的帮助”。而行动力强大的主持人，将亲自撰写会议记录，并在24小时内送到所有与会者的眼前。
写作的能力与升迁的机会是绝对相关的，擅长写作的人必定思虑周密，懂得如何推理得出一个清楚明确的结论，并且能以巧思布局，按着适当的节奏来说服读者。
人生的故事不是你遇到什么事，而是你遇到什么人。
千万不要小看会议记录的写作，从一个小小的会议记录可以观察到写作者的思维是否清楚，文笔是否简练。好的会议记录并非想象的那么简单，在你一言我一语的混乱中要有冷静清楚的倾听能力，要整理一个具有专业美感的会议记录还必须懂得如何将项目分类，井井有条，让人一目了然。此外，要让会议记录成为一个有行动力的记录，就必须先有能力主持好会议，让一场会议有所结论，否则会议记录将失去其主要的功用。当双方对会议内容有了误会，可以借会议记录来澄清。当会议结束之后，会议记录能让团队知道下一步干什么、如何分工，以及何时到期。会议记录是训练商业写作最好的练习，也是基层（初级）员工最基本的功课
商业写作的窍门是，少用形容词，尽量用动词与名词。如此不仅会给读者一个简约明确的专业美感，同时也会减少因为使用形容词所造成的混淆与暧昧。形容词在创意的提案书中可以帮助精准地描述创作的风格，突显文案的语气，形容词在私人的信件中，可以表达丰富的情感，增加阅读的乐趣。但在商业写作中，我们要让读者专注在事实、事实，还是事实上。商业写作的第二个重点就是永远把重点摆在第一位。我们要在第一段就让读者明白这篇文字的主题，让读者知道为什么要读这篇文字。因为人们在职场上阅读太多的信息，每天来自不同人的不同E-mail（电子邮件），唯有一心要帮助读者快速进入状态的作者，才能让自己的写作发挥最大的效果。
写作的能力与升迁的机会是绝对相关的，擅长写作的人必定思虑周密，懂得如何推理得出一个清楚明确的结论，并且能巧思布局，按照适当的节奏来说服读者。写作锻炼思考力，提升说故事的能力，反省对人和事物的价值观，沉淀属于自己的信念，这些是任何一个想要事业更上一层楼的人所必备的，过去我的手下都是要先证明他们在写作上的能力，才有机会得到升迁。
写作的另一个心得，就是要善用人性的纠结，来让故事的内容更加动人！所谓人性的纠结，就是事情对与错的选择。大部分的商业议题很少有绝对的对与错，所以如果我们的写作能对一个事件的对立意见进行分析，就不仅能让内容完整好看，也能增加说服力；而对执笔者来说，通过写作进行自我对话，可能梳理出另一个新鲜有益的观点。“纠结”是说故事最佳的调味剂，让文章增添人的味道。
最后，也是最重要的，好的商业写作必须要言之有物，要言之有物就先要心中有谱，于是收集数据、查阅书籍、与人对话，这都是帮助自己思考的功课。有人平日能言善道，但写不出来，就是因为内容浮浅，不够精辟，导致能说不能写。另一方面，如果你想要促使自己深度了解某个议题，就可以从写作开始。
我过去曾制作了一套左岸咖啡馆的提案视觉辅助物，连页码也是用视觉来呈现。我在一家书店找到一本法国摄影选集，其中有记录巴黎埃菲尔铁塔的兴建过程的作品，我把它拍了下来，将埃菲尔铁塔从开工到完成的连续照片变成了我PowerPoint的页码。视觉辅助物，无论是文字、视觉、音效，都是为了唯一的目的：让你的提案更加生动！因此，你是主角，它是配角！
会议记录是训练商业写作最好的练习，是初级员工最基本的功课，可以据此评鉴一家公司的人才素质。商业写作的窍门是，少用形容词，尽量用动词和名词，要让读者专注在事实上，除了事实，还是事实。同时，永远把重点摆在第一位。写作能力与升迁机运绝对相关。写作能力包含脑力、说故事的能力、价值观、信念等，是任何人事业发展的基础。
写作要善用人性的纠结，让故事更动人！而写作最重要的是要言之有物。收集资料、查阅书籍、与人对话都有帮助。如果想深度了解某个议题，就从写作开始。务实的PowerPoint没有太多字，只有关键词。除了文字与视觉呈现，适当运用音乐与音效，可以增进观众的投入感，让提案更生动。然而，这些只是辅助，真正的重点还是提案！
无论销售给多少人，都要设法将之化为一对一交谈的沟通精神与形式。因为对一群人沟通是演讲，不是销售，只有将销售的意念当作是对一个人进行，我们的销售才容易成功。
- 一对一地沟通，你才是与人沟通，销售就会变得生动、热情，对方也能感受到你的关心。
- 一对一地沟通，你才可以通过眼神交流告诉他，你对你自己的内容深具信心。于是他相信你。
- 一对一地沟通，你才会体贴地把信息处理成他可以消化的内容，所以他听得懂你的意思。
- 一对一地沟通，你才会记得考虑应该在什么时机、什么情境、什么地点，他才会有兴趣听你的信息。
“想要”是念头，而“真的想要”是强烈的企图心。有了企图心，我们才会专心。专心致志才会有所累积，最终形成承诺。这种实现的过程会让我们享受快乐，达到成功。
想要在工作上快乐又成功，要先自问“真的想要”这两者吗？只求快乐不求成功的态度，会让自己“无欲则刚”。轻松愉快之外，成功自然会发生。若真的想要成功，最好只想要快乐，当想要成功的中心点消失时，就是满心快乐的时刻。要快乐又成功，必须先认识自己，到底自己真正喜欢什么。一旦明白之后，就要全力以赴。在任何行业，只要成为专家，都能受人尊敬并赚大钱。
要成为顶尖人士，最好进入顶尖团队磨炼及学习。顶尖的公司提供“荣誉感、安全感与成长空间”，这三者就是工作上的快乐。想要提升基本专业能力，就要懂得：如何与人相处，如何开会，如何写作，如何销售，如何排毒，如何解脱，欣赏艺术，学会运动，结交真心伙伴，自我反省。这些对提升专业能力都有帮助，多懂点也无妨！
“在现实的竞争环境，必须同时具有两种貌似冲突的价值观，才能生存。”这到底是不是真理？一次同事大Ben和我同乘一部出租车，我们讨论这个主题，他说：“虽然我不喜欢，但我相信这是真理。”我和他想的一样。这也让我想起来创意总监老杜（杜致成）的履历表，他形容自己是艺术家与生意人的结合。我相信，能够存活最久，并常在创意高峰的创意人员，必然是那些既热爱创意，又对自我要求最严苛的创意人。是纪律的作用确保了他们创意热情不减。同样，爬得越高、越战越勇的广告业务人员，必然是那些既热爱创意，又对自我要求最严苛的业务人员，是纪律的作用确保了他们不断学习上进的毅力。
只有纪律没有理想的专制不会成功，只有理想没有纪律的任性必定失败。
用人是领导者最重要的使命，提拔人应该有一致的标准。我的标准就是三种能力和一个特色：
- 专业能力：专业精神让人有成就感，使人觉得光荣，领导者必须有优异的专业能力，以身作则。
- 学习能力：学习能力必须能将知识转化成个人的能力，因此必须具备对话的能力。能借对话过程创造新体会、沉淀新观点。拥有良好的学习能力，专业能力才能不断进步，更是最好的向上驱动力。
- 久活能力：要在这行活得长久，除了毅力、体力，还要有正面思考的能力。快乐地工作会比痛苦地工作更有效率。而正面思考的能力可以通过学习得到。
- 人格魅力：人们的无形魅力来自明确、一致的价值观。当面对冲突的价值观时，此人能够做出有智慧的抉择，并且出发点大多是基于“关爱他人”。
我不愿提拔的人，是那种会把团队功劳据为己有的人，分享是产生团队的基础，而抢功则是团队分裂的开始。
人性总是喜新厌旧的，要保住客户，要让自己永葆生命的喜悦，就要能够“随时随地再开始”。至于发生“黄脸婆效应”时，要如何应对呢？“随时随地再开始。”人生的每一个当下，都是全新的开始。我们要活在当下，保持身心愉快，必须随时随地再开始。当我们做新的事情时，会变得警醒有意识、对当下有觉知，会让身体振奋、更有活力。一些小改变能使我们活力澎湃，我们要拥抱新事物，活在喜悦中。
工作久了会感觉像例行公事般循环且疲乏，常常面临相同的问题，但我们可以进步到以更高的视角来看事情。文学家、画家、作曲家和科学家，在各自的限制中推陈出新、超越日常，广告这个行业也有着类似的本质。“不断翻新重生”，是人类文明进步的真理，是生物的生存之道，也是我们的生存之道！