【顾客中心化】区别对待

顾客中心化关乎放弃旧思路与旧套路。顾客中心化是要创造更明智、在战略上更专注的组织。


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  • 2023.02.03:完成初稿

读后感

看明白这本书,才真的了解什么是 KA 战略,什么是以客户为中心。

读书笔记

顾客中心化关系到如何识别最有价值的顾客——然后竭尽所能地从他们身上赚取尽可能多的利润,并且找到更多这类群体。在面对竞争者时,这类顾客可以为你带来战略上的优势。对很多企业来说,具备这种优势才是发展的最佳途径。

我相信,企业除了把资源投入在了解那些最忠实顾客方面,还要努力为这些有价值的客户提供服务,并且不仅要让他们感到与众不同,还能最大化挖掘他们对公司的价值,只有这样的企业才能在今后获得最大的成功。别掉以轻心:竞争对手想要挖走你的顾客,一些人或许现在就打算这样做

产品中心化模式的名称就准确地表达了它的含义。采用此种模式的组织从上至下都是围绕产品需求而建立的:

  • 所有战略优势都基于产品以及产品背后的产品专家。
  • 部门和小组围绕产品而设立。
  • 创造新品或卖出现有产品的能力,决定了员工获得奖励的多寡。
  • 从长远看应注重强化产品系列,并不断找到新的扩张途径。
  • 品牌被认为比顾客具有更大的价值。

诚然,顾客中心化的最终目标可能看似平常;然而,顾客中心化的途径才是具有革命意义的。实践顾客中心化需要做大量的工作以及为了追求长期收益甘愿在短期承受损失的意愿。

顾客中心化是一种战略,是将产品和服务的研发及交付与一部分选中客户的当前及未来需求相结合,从而使这部分客户对公司的长期经济价值最大化。

从根本上理解,并非所有顾客都是一样的;要致力于找出那些最重要的顾客;并甘愿投入大量资源,不仅要了解这部分客户想要什么,还要交付他们想要的东西——从而,创造一个稳定的、有利可图的、利润大于以往的未来。

以顾客为中心做生意的方法特别需要组织能辨识出那部分顾客。这些是重要的顾客,身上有利可图的顾客,应当花时间研究、规划、为之生产和工作的顾客——对的顾客。他们是决定成败的消费者。当然,在以产品为中心的世界里,不存在对的顾客。在重要的顾客与其他消费者之间没有明显的界限。他们都只是消费者——没名没姓、没有个性,照单全收(或是对其不在意)某个公司欲销售产品的对象。

一旦找出了合适的顾客,接下来的步骤就非常明显了。需要从顾客身上挖掘信息,搞清楚什么是他们想要的,什么是他们需要的,什么是他们今后会要求的。还要搞清楚如何能找到和这些最佳顾客属性相同的新顾客。然后重新定位企业,从企业组织架构这样的高级事务到销售人员这样的普通事务各个层次着手,使企业能够按这一套理念运作。通过识别与服务这类顾客(从某方面看是忽略其余顾客),就可以行动起来,使他们对企业的长期价值、企业利润最大化。

顾客中心化也能带来利润。只是这种模式带来利润的方式不那么明晰、稍显复杂、(更重要的是)更能持久。这些长期利润可以实现,是因为顾客中心化可以让公司在下列3个重要领域更胜一筹。

  1. 客户获取。顾客中心化可以让企业更好地了解开发新顾客的真实成本(与价值),有助于更好地了解企业应该从哪寻找新顾客,并能增加来自现有顾客所推荐顾客的数量与品质——从而在今后获得更多忠诚度高的顾客。
  2. 客户维系。顾客中心化可以延伸企业与顾客之间的关系,并可以让企业以较低成本的代价维持这种关系。
  3. 客户开发。顾客中心化可以增加顾客购买一件特定产品或服务的频率,允许企业通过交叉销售卖出不同种类的产品,可以让企业在现有产品或服务的基础上,从最佳顾客处获得额外的收获,并能向最佳顾客追售具有高利润率的产品与服务。

顾客中心化会让企业组织从最有价值的顾客身上赚更多的钱,这些顾客会更频繁地光顾,也会消费更多。顾客中心化可以打造一批有激情的、忠诚度高的顾客,将企业口碑传播至新的顾客群中。顾客中心化能改变顾客对企业的看法——即便他们会为企业提供的产品或服务花更多的钱。

顾客权益就是顾客中心化的核心组成部分。除非理解了顾客权益,否则我们没法做到以顾客为中心。我们应当了解什么是顾客权益,对其该如何定义,以及应拿它做些什么。

我这样定义顾客权益:顾客权益是整个公司全部顾客的顾客终身价值之和。

在我认同的那些观点中,下列应当引起重视:

  • 采用契约模式开展业务的公司(利用订阅付费模式,如有线电视公司康卡斯特、康健俱乐部或是演艺机构)更有可能从顾客权益中发现价值;不采取此种模式的公司更倾向于利用品牌权益。
  • 提供高度可定制服务及产品的公司(投资顾问机构、杂货店,这些每位顾客的选择都有可能非常不同的公司),更有可能从顾客权益中发现价值;而那些出售非可定制的、通用产品及服务的公司(冰激凌店和激光视力矫正术诊所)则更关注品牌权益。
  • 出售产品明显可见的公司——如运动鞋和高端成衣——更有可能从品牌权益中发现价值。
  • 在终端消费者和公司本身中间有非常强大的渠道,这类公司(出版商、打包出售的消费品制造商、制药商)更有可能从品牌权益中发现价值。
  • 本质上与顾客间存在长期关系的公司(保险公司、教育机构)更有可能从品牌权益中发现价值。
  • 提供服务的公司大多可以从顾客权益中发现价值,而出售产品的公司则不那么容易。
  • 没法轻易获得顾客层面数据的公司(由于技术或监管原因)更有可能趋向于关注品牌权益。

顾客终身价值是衡量顾客中心化与以顾客为中心企业的基本指标。该指标派生出了顾客权益的概念,而顾客权益反过来则为公司创造更多价值。顾客终身价值可用来评估单个以及全部顾客的价值,可以决定为获得新顾客可以投入资源的上限,同时也可以让企业从顾客角度出发,决定如何更好地分配营销资源。

我这样定义顾客终身价值:顾客终身价值是与某个特定顾客相关的未来(净)现金流的现值。

简单地说,CRM就是付诸实践的顾客中心化。在实施恰当和使用明智的情况下,CRM系统对任何旨在更加以顾客为中心的企业来说,能够带来巨大的收益。 更确切地说,CRM可以让企业:

  • 识别谁是他们的重点顾客(以及谁不是);
  • 更准确地估算单个顾客的顾客终身价值,从而更准确地计算总体顾客权益;
  • 将用户细分为不同属性的群体,让随后的营销行为(获得、保持、开发)更高效且更有效;
  • 创建基础工具,能够定期地、以一致的方式实施上述多步骤的流程。

顾客中心化的四项基本原则

  1. 通过辨别顾客之间基本且必然存在的区别,可以让企业组织在应对以产品为中心的竞争者时获得战略性优势。产品中心化的企业对那些可影响企业成功和生存的顾客知之甚少。
  2. 通过理解在个体消费者中可发掘真实并且可量化的价值,可以把长期营销工作专注于那些从长远来看可以创造最大价值的顾客身上。
  3. 通过量化单个与全部顾客价值,可以获得有价值的洞见,明确应该在保持现有顾客以及获得新顾客上花费多少心思。
  4. 通过实施高度关注的顾客关系管理方案,可以更充分地收集并利用顾客信息,使企业可以用一种比其他竞争者更为个性化(且更贴近实际)的方法为这些顾客服务。

顾客中心化关乎放弃旧思路与旧套路。顾客中心化是要创造更明智、在战略上更专注的组织。顾客中心化涉及的是利用企业拥有的最有价值的资产:顾客。

顾客就在那里,等着被服务,但并不是所有人都期待、要求或理应获得同等程度的服务与关注。忽视他们多样性的要求以及他们对公司产生的不同价值,风险完全由你自己承担。