人们喜欢传递实用的信息，即一些别人能用得上的信息。

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• 2023.05.13：完成初稿

读后感

比较老的一本书了，基本上是补档，这本书的很多内容现在已经是各种产品的标配了，也说明了这本书的成功。

读书笔记

想利用好口碑传播这种方式，首先要理解人们为什么要谈论某些事情，为什么会把这些事情告诉给他们的朋友。共享信息的心理学原因是什么，社会信息转移的科学依据又是什么呢？

下一次，当你在派对上闲聊，或者与同事一起欢饮畅谈时，可能不会注意身边是否有潜在的观察者正偷听你们的谈话。你可能结束了关于电影或同事的评论，也可能会转移话题，谈谈度假、生小孩或者抱怨变化异常的鬼天气。为什么你要谈论这么多事情？因为在你谈论的思想和产品甚至故事中有很多不合逻辑的地方。为什么你会诉说这些具体的事件？为什么谈论的是这些具体的故事、电影和同事，而不是其他的类似事件呢？

特定的故事有更多的感染力，特定的产品有更多的吸引力，特定的谣言有它流行的道理。一些在线评论能够像流行感冒一样被传开，但有些评论就没有这样的传播效果。某些产品有很理想的口碑，而某些产品却没有。为什么会有这样的情况发生？是什么导致了特定的产品、思想和行为能够流行，在街头巷尾被传开，并成为人们津津乐道的话题？

在分析了数以万计具有感染力的信息、产品和思想后，我们注意到它们的感染力都有六个共同的原则在起作用，并形成了它们被广泛传播的深层次原因。我们将这些促使大众谈论、分享和模仿的原则分解成六个关键阶段，英文缩写为STEPPS。

• 原则一：社交货币（Social Currency）
  • 人们如何看待他们的朋友对相关产品或思想的评论呢？大部分人还是比较看重形象的。人们都希望自己看起来更加灵巧、更加富有、更加时尚。就像衣服和轿车一样，我们会以此作为评价对方的重要因素。这就是社交货币。当人们谈论像搅拌器能够刺穿iPhone这样酷的事情时，会使听众更加急切地想了解下文，所以要尽量使人们谈论我们设计好的概念，就能使之达到我们要求的形象宣传。我们需要洞悉人们的内心深处，让他们感觉到自己进入了他们渴望的世界之中。我们需要调整游戏规则，去迎合人们向身边朋友炫耀身份的需要，构建出他们渴望的形象。
• 原则二：诱因（Triggers）
  • 怎样能提醒公众想到我们的产品和思想呢？用一些刺激物瞬间激发人们的记忆，让他们想到相关的内容，这就是所谓的激活。正像奶油花生会让我们联想到果冻，狗这个词让我们联想到猫，当我们身处费城的时候，一看见牛肉三明治就能让顾客联想到精品巴克莱。只要身边的人谈论到的事情能够触及朋友的内心，这些朋友就会快速地回想起相关的产品和思想，并且大幅地谈论和宣传。我们应该设计出一种在特定环境下能够激活顾客内心的产品与思想线索。一旦人们在某种环境下碰到这个流行的线索，就会联想起我们的产品和思想，而伟大的思想一定会引起伟大的传播。
• 原则三：情绪（Emotion）
  • 当我们关注某件事情时，很可能会向朋友分享这些事情。所以我们怎样设计出让人们注意的信息和思想，就成了问题的关键。我们也能够很自然地想到，有感染力的内容经常能够激发人们的即时情绪。多功能的iPhone能够令人惊喜，潜在地增加税负会令人愤怒。能触动情绪的事物经常能被大家谈论。所以我们需要通过一些情绪事件激发人们分享的欲望。不过，这些情绪事件还在探讨之中，因为有些情绪事件能够增加人们的分享欲望，有些情绪事件却会破坏人们的分享欲望，所以我们需要从中选择那些能激励人们积极共享的情绪事件进行传播。有些时候，即使是消极的情绪也能够点燃人们的内心之火，为我们所用。
• 原则四：公共性（Public）
  • 当人们看见别人使用我们的产品时，他们自己会不会考虑这种产品是否符合他们自己的需要呢？著名的谚语“有样学样”很能反映人们的跟风趋势。所以从另外一个角度讲，人们只要没有看到相关的事物，是不会轻易模仿的，更不可能让这些事物变得流行。所以我们需要设计一些具备公共应用性的产品和思想。我们更需要设计并包装一些产品和原创思想，制造一种行为渗透力和影响力，让人们购买了产品之后更加有回味的感觉，以此激活人们愉快的记忆与联想。
• 原则五：实用价值（Practical Value）
  • 我们怎样能设计出看似实用的东西呢？人与人之间本来就有互相帮助的倾向，只要我们向顾客证明我们的产品或思想能够给他们节省时间或者钱财，他们就会大力宣传我们的产品或理念。不过在我们绞尽脑汁想以我们的产品信息将顾客的视野淹没时，应该更清醒地意识到，应当让自己的信息能够优先凸显。为此，我们首先应该搞清什么东西会让顾客觉得更优质、更加值得信赖，所以应该尽可能地向顾客提供更有性价比的商品。围绕这个目的，我们有必要尽力运用我们的知识和专业思想，让人们方便而快捷地使用产品。
• 原则六：故事（Stories）
  • 我们应该用怎样广泛而详尽的叙述去表达我们的思想呢？人们不仅会分享信息，更可能会讲述其中的相关故事，就像特洛伊木马一样经久流传，因为故事本身就是传播道德和启示的血液。信息会经过闲散的聊天包装后逐渐传播。所以我们需要建立像特洛伊木马这样的传奇故事，用来注入我们的产品和思想。当人们津津有味地谈论这些故事的同时，也传播了我们的产品和思想。当然，我们的目的绝不仅仅是为了讲述一个伟大的故事，而是要使故事更有传播价值。为此，我们需要将一些重要信息注入情节之中，让大家在谈论故事的时候，也能够谈到我们需要宣传的信息情节。

第一章　社交货币

Social Currency

• 铸造一种新形式的货币
• 内在吸引力
• 杠杆原理
• 游戏竞赛
• 使人们感觉像自己人
• 动机
• 请不要外传？很好，是的。或许你一个人知道，足矣

第二章　诱因

Triggers

• 代理人的传播声
• 为什么人们更加喜欢谈论某些特定的产品
• 临时口碑传播与持续口碑传播之间的行为差异
• 从玛氏巧克力条到选举：如何诱导人们的情感行为
• 在每周五听《星期五》
• 诱导谈话
• 奇巧巧克力和咖啡：发展的栖息地
• 有效诱因是怎样炼成的
• 考虑口碑传播情境
• 为什么对甜麦圈的口碑传播比迪斯尼乐园更多

第三章　情绪

Emotion

• 最热门邮件列表及共享的重要性
• 对最热门邮件链接的系统分析
• 敬畏的力量
• 任何情感都能激发共享行为吗
• 圣火燃剂：生理唤醒的科学
• 聚焦于情感
• 点燃高唤醒的情绪之火
• 婴儿背带，抵制并抑制不良口碑
• 运动让人们共享

第四章　公共性

Public

• 模仿的心态
• 可视性的能量
• 使隐蔽的产品公开化——胡子的作用
• 为自己做广告：与世界共享Hotmail
• 作为行为剩余的黄腕带
• 反例？药品行业

第五章　实用价值

Practical Value

• 节省几块钱
• 交易心理学
• 增加惊喜的价值
• 钱之外
• 关于真相

确实不能用本书以前的章节来解释肯·克雷格的玉米视频的流行原因，甚至不能解释旅行者为何会聊到真空吸尘器这样的话题。这些话题中没有谈到任何特殊的标志物，也没有社交货币的功能。然而，在家中，甚至在城市里，有很多与真空相关的线索，却没有多少与真空吸尘器相关的诱因。是什么让远足者愿意在那种时候谈论真空吸尘器的话题呢？

答案是非常简单的：人们喜欢传递实用的信息，即一些别人能用得上的信息。

卡尼曼获得诺贝尔奖是因为他与阿莫斯·特沃斯基合著的一本名为《前景理论》（Prospect Theory）的著作。这本著作的内容非常丰富，不过它的核心理念却是建立在一个基本常识之上的。人们经常违背简单的经济原则去做决策。他们每一次的判断过程与决策结果并不是完全理性和最优的。与之不同的是，人们在考虑决策时往往根据如何接收和处理信息的心理原则来做决定。仅仅根据主观意识，我们会喜欢某件红色的运动衫或者选择其他的商品，这种意识过程会影响我们如何考虑商品的价格与质量。沿袭了理查德·泰勒的思想，卡尼曼和特沃斯基的思想成为行为经济学的早期萌芽理论。

如果增加了时限或者频繁性的限制，某些商品的销售将显得更加有吸引力。不过，假如产品总是在促销的话，人们可能会调整对商品购买的预期。这样一来，促销价格就变成了人们的参照点。这些事情经常发生在地毯销售店里，因为地毯一直都以7折的价格销售，所以人们认为这种7折的价格就是地毯的正常价格，并且不再认为这样的折扣是有吸引力的。这就是说，当某些商品在促销时，它是很有吸引力的，但当很多商店的同一商品都在促销时，这种方式的吸引力自然会大打折扣。对于有购买时间限制的价格优惠似乎更有吸引力，因为这样做会使商品显得更稀缺。而正是这种稀缺性使商品显得更有吸引力。

一种最简单的判断商品折扣显示方式的规则是看商品原价的高低，可以把100美元作为临界点，所以我们也叫它“100规则”。 当商品的价格低于100美元时，“100规则”会提醒你用比例折扣方式显示价格优惠更好。像30美元的T恤衫或者15美元的开胃菜，仅仅3美元的折扣实在是太不起眼了。相比之下，如果顾客看到这个商品有10％或者20％的折扣，即使是同样的优惠程度也会让人看起来更有吸引力。

第六章　故事

Stories

• 血液里流传的故事
• 故事的作用
• 建造一个特洛伊木马
• 使传播更有价值

早期的作者将历史教训融于故事情节之中，这样做能够确保被人们广为流传，让更多的人相信这些教训，而这是直白的叙述所无法达到的效果。人们很少会去思考那些直接获得的信息，而经常会思考那些跌宕起伏的故事。当人们关注故事本身时，里面的信息也已经被悄然传开了。

我们需要构建一个属于我们自己的特洛伊木马——一个让人们持续谈论的载体，这样人们才会持续地谈论我们的产品或思想。

所以，为什么人们会疯狂地传递这些产品、思想和行为呢？这要归因于以下几个方面。

• 社交货币（Social Currency）我们会共享那些能让我们显得更优秀的事情
• 诱因（Triggers）顶尖的记忆，风口浪尖的提醒
• 情绪（Emotion）当我们关心时，我们会去共享
• 公共性（Public）构建可视的、正面的事物
• 实用价值（Practical Value）如果有用，人们会情不自禁地共享
• 故事（Stories）以闲聊为幌子的信息传播

假如你想使用这些框架和思路，这里有个清单可以显示产品、思想和行为如何贯彻STEPPS这六条原则。

• 社交货币：一谈起你的产品、思想和行为就能让人们看起来更加优秀吗？你能找到一种内在的吸引力吗？杠杆规则的机理是什么？怎样让人们感觉像是自己人？
• 诱因：考虑一下情境。怎样的线索能让人们时常想起你的产品或思想？怎样做才能增加产品和思想的传递媒介并让人们经常想起？
• 情绪：应该更多地关注人们的感情。人们提起我们的产品、思想和行为时能唤起他们的情绪吗？你怎样做才能点燃人们的情绪火焰？
• 公共性：你的产品、思想和行为本身有宣传效果吗？人们是否能经常看见别人使用产品的情景？假如不能，怎样做才能让私人的事情公开化？你能在人们使用完产品后还能留给人们剩余行为吗？
• 实用价值：谈论产品、思想和行为能够帮人帮己吗？你怎样做才能凸显难以置信的实用价值？请将你的知识和专业融入大家都觉得有用的信息中。
• 故事：特洛伊木马是什么？你的产品或思想能够潜入人们广泛谈论的故事之中吗？故事不仅有感染性，它还能带来价值吗？

遵循STEPPS六条原则，或者仅仅应用它们中的某几条，你都能左右任何产品和思想的口碑传播行为，并造就更大的社会影响。

最后一点要注意的是，STEPPS原则的最精妙之处在于任何人都可以使用它。它并不需要巨大的广告投入，也不需要你拥有市场天赋和某些创造性基因。我们经常谈论的流行视频和有感染性的内容是由某些具体的人创造的，但他们之中的很多人都并不出名，也没办法吸引诸如1万个微博粉丝的关注。他们仅仅使用了STEPPS原则中的一条或多条，就足以让产品、思想和行为更好地传播开来。

理智的人接受理智的产品、思想和行为。只有掌握了人们口碑传播的心理规律，我们才有能力让产品、思想和行为的传播大获成功。