【阿里铁军销售课】先逻辑后方法

想要快速掌握一件事情的核心或本质,最快的途径就是先了解其背后的逻辑,然后再去找实现的方法


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  • 2024.02.13:完成初稿

读书笔记

销售是一种最懂人的职业,销售员无时无刻不在和各种类型的客户打交道。销售有心法,也有术法,表面上看是在卖产品、卖服务,实际上是在销售你个人。客户如何从无到有?需求又如何不断地被挖掘出来?客户的各种异议是真的异议吗?又该如何区分真需求还是伪需求?从客户资源开发到约见客户,见到后又如何能引起客户的兴趣?如何能快速提高单价?这一切问题的解答都是训练出来的。背后有方法论,也有能力模型,更有意识形态的要求

人们常说销售是最锻炼人的职业。作为资深“老炮”,我补充一句:“销售,其实就是自我修行和救赎的过程。”这是一场自我人生的修炼,更是实现自我救赎的最佳途径。客户如同我们人生的“镜子”,不同的客户显现出的自我不同,我们能够从客户身上看到自己,更能看清自己。如同我们能在孩子身上看到自己一样,这种成长是可怕而又直接的,毫无掩饰。这种锻炼,也是由内而外的。销售对一个人的成长的帮助是全面的,对一个人的锤炼是全方位的、立体的。

我就成功地把我自己销售给了我的夫人。当时,我严格按照公司当时教我的那套销售思路和行动法则,对她展开了攻势。我给自己定的目标是用一个月时间完成这项任务,所以围绕目标我就划分了挖需求、抛产品、解问题、提成交这四个步骤。

过去,我们总试图去把相关知识强加给销售新人,让其变成一种能力,比如练习产品解说和销售话术,练习各种技巧。我们也会用各种方法去证明这种培训方式是有效的,让销售员坚信不疑地执行,反复练习和使用。事实上,这种机械式的训练也颇有效果,它的确可以让一个原本不懂销售的人很快学会销售,可以把一只羊变成一头狼,但问题是他们无法成为狮子

直到后来,我们开始着重于对销售新人的心智进行训练,让他们拥有销售思维,再通过行为练习让这种思维成为习惯。我们发现,这么做才可以让销售员成为真正的Top sales!

世界直销协会联盟对直销(direct selling)一词的定义是:直销是将产品或服务直接销售给顾客的销售方式。而美国直销教育基金协会给出的定义则是:直销是一种透过人与人之间的接触(销售员对购买者),进行的消费性产品或服务的配售方式。

以前,我在阿里巴巴的时候也跟人力资源部门(HR)讨论过这个话题,该去哪里给公司找更多比较好的销售员。他们当时总结出了“北斗七星选人法”,里面有一个特质,让我记忆特别深刻,用四个字形容就叫“苦大仇深”。当然,这里的“苦大仇恨”不应该直接按字面意思理解,而是形容他们家境不是特别好,希望靠自己努力拼搏来改变人生。我们发现,在其他特质相同的情况下,“苦大仇深”的销售员的成长速度和最后的销售结果,还真的是蛮有优势的

我们可以用另外一个词形容,就叫“要性”。一个人是否清楚自己要什么,是不是欲望非常强。“要”也分三个层次:是“想要”,还是“很想要”,抑或是“我一定就要”,这三个层次的力度是不一样的。“要性”是与生俱来的,是人类内心原始的冲动,有“要性”的人,就很适合干销售,“要性”不强的人可能就会吃点亏。

另一个必要的性格特质就是感恩。做销售这份工作,每天都要跟人打交道,不只是客户,也包括同事和上级,每天都在不停地聊。也就是说,我们是在向所有人不停地吸收知识,积少成多。如果没有一种感恩的心态,一个人只是盲目地一味索取,那么他在团队里面所处的位置就会非常尴尬。一个天性中有回馈之心的人,做销售就容易获得比别人更多的机会。

分享不仅可以提升表达能力,也是另一种学习方式和渠道:学的人通过他人分享知道自己存在不足,分享的人通过教别人知道自己还有不足,然后都再去进一步钻研。所以,无论学的人还是教的人,都能通过分享过程得到提高,也就是我们常说的“教学相长”。因此,在销售行业里,分享是非常普遍和实用的一种学习和辅导形式。想要有效地分享其实是不容易的。

前面我们提到的几种人格特质,从另一个角度也可以归纳为EQ(情商)、AQ(逆商)和WQ(志商)。情商高的人在销售过程中会更加懂得去察言观色,也更善于处理和维护自己与客户之间的关系;逆商高低可以间接看出一个人的抗压力强弱,销售是很需要抗压力的一个职业,逆商高的人会相对更能从容应对困境和调整自身状态;志商指一个人的意志力,包括坚韧性、目的性、果断性以及自制力等方面,志商的高低某种意义上也决定了要性的强弱。

在技术层面,又包含两个点。第一个点在于“人”,叫做“个人形象识别系统”(Personal Identification System,简称PIS)。这是一个非常专业和复杂的系统,在销售领域,PIS其实更加专注的是销售形象的设计,包括仪容仪表、言行举止等。阿里巴巴通常会为销售员训练设计一套标准的动作,比如递名片、坐姿、手势,甚至是眼神。

技术层面的第二个点在于“事”。我们通常将其归纳为几个方面,首先是路线规划,根据个人目标计划一天拜访的客户时,最好把客户安排在同一个区域,然后预估好当天整体的沟通时间,细化到每一家客户要谈多少时间,要选择什么样的交通方式。在阿里巴巴,我们要求销售员每一天在拜访客户之前,必须把当天的销售路线图给画出来,要想提高拜访效率,首先就要做好路线规划。其次得强调一定要有时间概念,要有时间管理的意识。很多销售员的做事效率非常低,问题的核心就在缺乏时间概念,无法理清每个客户究竟需要谈多久,路程要花多少时间。效率往往都隐藏在细节里面,一个好的路线规划一定是需要提前设计的。

再者是客户资料。当我们要去拜访一位客户的时候,首先要确定被拜访人是不是关键人(key person,简称KP),要了解被拜访人的很多信息,包括他的需求、公司业务情况等等。快速了解客户资料可以通过互联网、同行的朋友,或是在拜访之前先打一通电话,然后在预约时对他们做一些基本的了解。“知己知彼,百战不殆”,对被拜访人有了足够的了解,在整个销售过程中才不会被对方牵着鼻子走。

最后是销售资料,这也是最关键的一部分。在阿里巴巴,我们通常把销售资料叫做销售工具(sales kit)。一套完整的销售工具和资料至少应该包含公司介绍、产品与服务介绍、电脑或手机上的演示资料(当然也可以事先打印出来)、成功案例、竞争对手的比较分析、签约合同等等。与客户谈完后,要给客户留下一份资料,这份资料要留什么?在实践中,很多时候都会遭遇客户恰好不在或者谈到中途需要离开的情况,我们可以留下一张便条,这是非常实用的。如果你用电脑的话,甚至还要在出门前看看电脑是否已经充满电。

总而言之,销售前的准备实际上就是销售思路的准备。今天去拜访谁,他可能会有什么问题,自己该怎么回答,如果谈到一半客户离开了怎么办,签约的时候如果公司印章不在怎么办,财务不在又该怎么办……一套完整的销售思路可以把在销售现场可能发生的问题全部归纳好,并提前把和这些问题相关的材料准备好,而不是依赖临场发挥。

我刚从培训学校里出来,其实对整个公司的产品、服务、实力都不是特别清楚,特别是面对一个很强势的老板,根本无法招架。我还没张嘴,他就问我:“你能不能讲一下你们公司,以及这款产品的核心是什么?”我说不出来。他说:“你是新人,对不起,我要换一个销售员。”当时我就有点懵了。

这次销售从上午9点一直持续到了晚上9点,整整12个小时,我一直待在客户的办公室没有走。其实,在此过程中客户曾经无数次向我暗示:你可以回去了,今天就先聊到这里为止。但我坚持没走,因为我很清楚,绝不能浪费那张车票,否则就对不起我自己。最后,公司所有人都下班走了,只剩下我们两个人。客户问:“你今天是什么意思?”我说:“我今天必须要跟你签单,我有信心,阿里巴巴一定能帮助到你的业务。”最终,我就这样签下了自己人生的第一单。签完单之后,由于培训时被教过要马上收款,我就说:“不行,今天晚上你必须给我钱。”这几乎把他逼疯了,他只好打电话把公司的财务叫回来,给我开了支票。拿着支票那一刻,我哭了。客户就问了我一句话:“这是不是你的第一单?”我说:“是的。”他说:“那你一定要把我服务好。”最后,我还和他合了张影。回来之后,我就把这张照片裱起来,挂在自己的房间里面。

我想了一种办法,叫“三步一杀”。

  • 第一步,必须大量地拜访客户,这个数量是基础。那个时候,交通工具比较落后,大家没有钱,基本上就是坐公交车加走路,过程非常艰难。我要求他们每个人每天走访30家客户,持续一周。第二步,到了第二周,就一定要从前一周拜访的客户里面挑出可以有效跟进的30家来。挑完以后,我会去陪访,每个客户我都会谈一遍,然后我们再来分析,从二次拜访的客户里面再挑出20%。到了第三周,我们要去尝试签单,这就是第三步。最后,把第四周作为机动时间。
  • 其实,以上就是把三个销售步骤浓缩到一个月的时间轴里,分成四个小的阶段。这是一种勤奋加概率的方法,一个完全没有销售经验的人想要顺利出单,唯一能够做的就是靠勤奋,再找到一些概率

做任何事情,策略和战术都非常重要。在我们作为销售新人,对整个市场、产品、客户的情况都不了解,而时间又比较紧的情况下,就应该大量开发客户。因为新人本身并没有客户资源,而销售是一个依靠积累的过程,所以维持拜访量永远是销售的基本功。

在销售行业里面待久了,你就会发现有一些现象,是无法用科学或常识去解读的。比如有这么一句话:“成功总在拐角处。”当我还是个新人的时候,我的上级就经常跟我讲:“千万不要放过客户,特别是当你做客户拜访的时候,一定不要放过任何一家,即使这家客户看起来完全没有希望签单。”

新手通常犯的致命错误,归纳起来可以分为两种,一种在思想层面,另一种在执行层面。在思想层面,有一个最核心的问题,就是投机心理。有句老话说得好,“省事就是费事”,拿它来诠释投机心理是最恰当不过了。做销售最怕的就是“投机心理”。我看到几乎所有的新人在刚开始做销售的某个阶段,都有很强的投机心理。那么,投机心理所带来的结果是什么呢?就是偷工减料。

销售行业有三大赢家理论,分别是播种理论、翻牌理论和采果理论。播种理论的核心,其实是告诉我们要做客户的积累:播种越多,将来采收的果实就越多;拜访的客户越多,签到合同的概率就越高,数量就越多。一分耕耘,一分收获,是销售人员的最佳写照。翻牌理论说的是,客户筛选的速度更快才能比别人更快地翻到大牌,跑客户的速度更快才能比别人更快地签到大的合同。而采果理论则是讲客户收割,果实熟了就要赶紧去摘,否则不是被别人摘去,就是烂到了地上没人管。跑客户除了要勤奋,不断地开发新客户外,更要不断地去照顾和维护好你拜访过的客户。一旦时机成熟,就要赶紧去促成成交,赶紧去签约合同,免得这个时机被竞争对手给抢走。践行这三大理论需要勤奋和积累。

我认为投机心理应该说是我们销售职业最大的绊脚石。每一个销售员都应该学会去挑战、解决、克服投机心理。新手经常在行为层上所犯的最大错误,则是“不能养成好习惯”。新人销售员在这里犯错的比例是最高的。

销售员得有成交(close)的习惯。什么意思呢?就是不管你跟客户谈到什么状态,都要敢于在每一次谈判即将结束的时候,勇敢地提出成交建议,这并不意味着非要今天就签单,而是通过提出成交去判断客户的意愿,同时发现他的一些问题。这样一来,你就能把客户了解得更清楚,从而对接下来的整个销售过程,起到非常大的推进作用。

再比如,销售员还要养成请客户帮转介绍的习惯。不管跟客户谈得好不好,一定要有让客户再介绍另外一个客户的习惯,尤其是对于谈得比较顺利或者刚签完订单的客户,往往可以在他们的介绍下获取更多的成交机会。

什么是习惯?习惯就是平时根本不会去想它,而一旦到了某种场景,就会下意识地知道怎么去做,这就是“无招胜有招”。一个最牛的销售员应该是什么样的?当他不在销售场景里时,人们根本就感觉不到他是做销售的,他跟其他人没有任何区别。但是这个人一旦进入销售场景,你会发现他瞬间就变了,就像一个好的演员,只要给他一个舞台,他就会马上投入这个角色,绽放光彩。这就是习惯的重要性。

记住,我们所做的大多数工作和努力都是为了让用户先记住自己。陌拜有几个好处。

  • 首先,中国人说“见面三分熟”。人跟人见了面,哪怕不说业务,也能聊到一块儿去,除非你太不会聊天了。“三分熟”后面那“七分生”,聊着聊着也就慢慢化为无形了。
  • 其次,虽然陌拜时被拒绝的概率也很高,但比电话形式还是要低不少。这是为什么呢?因为从客户的角度来考虑,要想在电话里拒绝一个人,是没有任何成本和压力的。如今,这种推销电话实在太多了,我们拒绝的方式也非常简单,甚至都不用自己动手,拦截软件就能帮我们拦截掉。哪怕没被软件屏蔽,当我们要拒绝时挂掉电话就可以了,“咔嚓”一声,销售员就没机会了。反过来,面对陌拜,总有些客户还是不忍心的,哪怕今天他听不懂你说的是什么,或者根本不需要这个东西,但他还是可能不好意思把你赶出门去。面对面拒绝一个人和在电话里拒绝一个人,客户内心需要经历的过程是不一样的。

后来,跟我一同面试的这个女同事可不得了,她成了当时杭州区域的Top sales之一。有一次,我问她:“你是怎么拿到32张名片的?”我一直觉得很奇怪,因为我觉得她当时似乎没有什么销售经验,才刚刚毕业,应该做不了这事。其实,这位女同事特别聪明,她去扫楼才拿了十来张名片,发现完成不了任务,就直接跑去阿里巴巴总部旁边几家印名片的印刷店。销售确实应该用智慧去签单,而不是用体力去签单。

更重要的一点是,当我们跟老板谈完事情以后出来时,通常要跟前台再聊几句,最好能要到对方的联系方式。有了一家公司前台的联系方式,这对后期跟进客户是特别有帮助的,我们可以把前台发展成为我们的“线人”。如果聊得好,对方就会帮你。

过门卫也好,过前台也罢,实际上是比较依赖“人情世故”的,别忽略也别鄙视,这还真是一种能力!那些在门卫和前台卡住的销售员,其实往往都是在人情世故方面比较缺失的。可以再列举几个技巧。

  1. 底气要足。只有克服紧张,谈吐大方,才能把来的目的讲清楚。
  2. 要有礼貌。中国人有句老话,“不打笑脸人,礼多人不怪”,同样一句话,你微笑着说、哭着说或者面无表情地说,效果是截然不同的。
  3. 要注重仪表。形象的确很关键,通过干净整洁的形象和大方的表达给对方带来比较好的体验,这样的沟通才有效。
  4. 包里可以放包烟,再带些各种各样的小礼物,都会用得上。

当然,除了人情世故,还需要一些专业能力,我们通常叫“现场控制力”。我们留给对方做决策和判断的时间通常都不会超过三分钟。那么,我们如何来分配时间呢?比如,一分钟拿来开场,一分钟阐述,一定要传达出“我和你老板是认识的”这个信息,然后用一分钟去增强对方的信心,让对方快速做出决策。大家可以围绕这个提炼出一套属于自己的完整话术。

所谓“先逻辑,后方法”,想要快速掌握一件事情的核心或本质,最快的途径就是先了解其背后的逻辑,然后再去找实现的方法。回到我们讨论的话题,快速过关进门的关键逻辑在于:不要试图跟门卫或前台高谈阔论,更不要同他们交谈业务和生意,因为这些他们都不关心甚至也听不懂,他们真正关心的是老板的表扬或批评。在他们看来,假如自己给老板引入了一个“天使”,得到的会是老板的赞美;如果进门的是“魔鬼”,那自己离地狱也就只差一层楼梯的距离了。明白这个逻辑后,我们就可以投其所好,“八仙过海,各显神通”了。

在这里,我给大家提炼了三个如何判断和识别KP的小方法。

  1. 直接提问,了解对方具体职务及一些购买或者合作的相关流程。比如说,我们可以问对方:“假如您对我们的服务感兴趣的话,在贵公司具体的操作流程是怎样的?”
  2. 间接获取,可以通过前台、门卫以及对方公司里的其他员工来进行了解,比如可以问公司具体负责相关业务的是哪一位,有没有负责相关业务的部门。
  3. 了解公司的组织和人事架构,这也是我在阿里巴巴比较常用的。生产制造型企业往往很喜欢把公司以及工厂的组织架构张贴出来。每次去陌拜的时候,我们总是会把它偷偷地记录下来。就像孙悟空其实也是通过大闹天宫,才有效地掌握了“天庭”这家公司的组织及人事架构,而这对他后面去搬救兵起到了至关重要的作用。只要知道是什么妖怪,就能分析出应该去找哪路神仙。

销售之所以需要预热,主要基于两个规律:一个是人性规律。“人们往往依靠本能做决策”,在接受你的产品和服务之前首先要接受你。所以,预热的过程也就是向客户推销自己的过程,以此让客户快速认识或了解自己并产生好感。另一个是人情规律。“见面三分熟”,大部分人比较相信或接受“缘分”,能够见面就是缘分,朋友相见自当相互问候一番再续旧情。预热好比烧水,不需要烧开但一定要烧热,一定要有温度。有了温度,就会有后面的热度,为真正的销售做好铺陈,打好基础,争取更多的销售时间。

下面给大家分享几种典型的错误。

  1. 直切主题,风险是很高的。比如,一张嘴就开始介绍公司实力、公司创始人,或者公司业务和产品。这是开场白的一个大忌,很容易让你失去继续往下沟通的机会。
  2. 封闭式的提问。比如:“您知道我们公司吗?”“您了解我们公司的业务和产品吗?”凡是在开场白里面有这种封闭式的问题,遭遇客户拒绝的概率都是非常高的。这种Yes or No的问题逻辑,很可能会打断整个销售思路,让表达无法继续。“对不起,我不认识。”“那我向您介绍一下。”“我很忙,不想听。”这样我们就失去了机会。而如果把问题设计成开放式的,遭到拒绝的概率就会大大降低。

我认为,正确的开场白是没有固定范本的,销售本身是以人为驱动的,每个人的性格不同,现场的状况不同,传递出去的风格或者感情色彩也就不同。但是它有规范,一段正确的开场白,结构顺序依次是:第一部分是问候语,第二部分是公司信息,第三部分是个人信息,第四部分是拜访目的。整个开场白的具体内容可以自由组织,但是一定要分成这四个部分。

不妨给大家做个示例。

“王总,您好,很高兴认识您,也非常感谢您给予我这次拜访的机会。我是李立恒,可以叫我‘黑猫警长’,这是我的花名,也是我们公司的一种文化。今天拜访您主要是来向您学习的,众所周知您是汽车行业和售后领域的专家,坦白说,不仅我个人,包括我们公司在行业以及业务上都遇到了一些困难,所以希望您给我们一些建议和指导。当然我也知道您特别忙,所以我只有两个问题想向您讨教。您看方便吗?”

开场白和销售预热属于整个销售策略中比较靠前的部分,起到的作用也比较特殊,就是给销售员创造销售机会和销售场景,至少是获得一次沟通的机会。我们可以放低要求,不要指望一次就能把销售场景搭建起来,把销售需求挖掘好,也不指望就能把产品推出去。但至少我们可以往前走一步,那就是“我和客户双方认识了”,互相知道对方是谁,知道对方是干什么的,这就已经很好了。下一次,再找机会去搭建销售场景,创造销售机会。

最后有个小提示:大家千万不要误以为开场白必须一口气说完。客户想在什么时候互动都可以,只要客户愿意互动,就说明他愿意和你沟通,那也意味着咱们的机会来了。

过去,在阿里巴巴,我们有严格的制度,要求每个销售员每天拜访几家客户,并且要将自己跟客户谈话的主要内容进行归档、记录和总结,还要对拜访后的客户状态进行更新和重新归类。我们经常用“A、B、C、D”四个字母来分别代表客户的不同状态,对于不同状态的客户,我们二次拜访的目的也不相同。例如,A状态指客户的意识比较好,已经把产品讲得很透彻,挖掘需求比较充分,对客户的质疑意见基本上处理完毕,可以判断客户在一个月内就有望签约合作。这个时候,我们再去拜访的目的其实就是签单。而对于C类和D类状态的客户,拜访可能只是一次关系维护。

首先,基于拜访目的,我们要设计一个“预约点”,通俗来说就是要找一个拜访的理由。很多销售员在预约这个环节上卡壳的大部分原因,就是没有找到清晰明确的预约点。

这里就衍生出了预约客户的第一个关键点,叫“预约兴趣点”。我们常用的方法是请教学习和探讨分享。 “王总,上次和您聊完以后,我受益匪浅,尤其是您对国际贸易局势的分析,真的很透彻。回来以后我消化了一段时间,其中还有几个点不是很明白,今天正好路过您这儿,想再向您讨教、学习,您看可以吗?我现在就在您公司楼下。”为什么这段预约说辞中要加上最后那一句“我现在就在您公司楼下”呢?这里存在加大“拒绝成本”的要素,原本客户很可能说“你不用来了,我今天正好忙”,加了这一句,他很可能就不好意思拒绝你了,你的机会就更大了一些。每个人都有分享的欲望,甚至有一些客户特别喜欢分享,很愿意指教那些喜欢学习的人。所以,对于这个类型的客户,用请教学习的方法还是比较管用的。

另一种方法是探讨分享。“王总,前段时间我跟您沟通完以后,真是受益匪浅。后来,我又把您教我的那些东西分享给了另外一个客户,就是您认识的那个李总。李总还表扬了我,夸我非常专业。我告诉他说,这是王总教我的。李总上个月刚刚跟我们合作了,运气非常好,最近签了好几个单子。今天,我正好去他那儿,他把这个月怎么签海外单子的过程分享给了我,我第一时间就想到您了,迫不及待地想过来也跟您分享一下。我现在就在您公司楼下。”这种探讨分享的逻辑就是:在上一次拜访以后意犹未尽,可以就某个话题继续探讨,或者是发现了一个比较有用的点,想过来分享。

客户预约只是一个动作,在此之前的铺垫也非常重要。如果隔了三个月才进行第二次拜访,而这三个月中你跟客户间没有任何互动,哪怕说辞设计得再好,预约的成功率也不见得会很高。事实上,预约是前一次拜访的结局,也是新一轮拜访的开端,销售就是在这样的循环中进行的。

这里就出现了预约的第三个关键点,也是最后一个关键点,叫做“预约铺垫”。当我们完成一次拜访后,一定要为下一次拜访做好铺垫,留下再次拜访的机会。尤其是对于那些对时间管理要求特别高的客户来说,这既是对客户的尊重,也是高效销售的体现。

那么,如何为再次拜访做铺垫呢?这里给大家分享一些实用的小技巧,叫做“留一手”。

我们常常会在聊得兴致高涨的时候收不住,恨不得把所有知道的都一股脑儿在这一次拜访里面全部讲完。实际上这并不是好事。你可以在某个关键点上留一手,故意不说或点到为止,以此成为下次拜访的契机。通常,这个动作会在销售即将结束的时候做,也就是说在对这次拜访做总结陈述的时候做。

不妨做个简单的演示。“王总,再次感谢您在百忙中抽空,跟您的沟通很愉快,也很受益,尤其是您对行业以及国际贸易形势的判断和分析非常专业,受教了。看您比较忙,也不忍心再继续叨扰了,回去之后我还得好好地消化消化。要跟您说声抱歉,实际上对于您所属的行业,我们公司还真有一些非常专业的数据和报告,由于今天来得比较匆忙,我忘了带,我想回去之后整理一下,下周二下午两点我给您送过来,到时候还想再听您给我讲讲行业状况以及分享您的创业故事,您看可以吗?”在这样一段说辞里面,实际上有两个重要的点:一个是留下了再次拜访的机会,也就是那个所谓的数据报告;另一个是把时间精确到下周二下午两点。

预约兴趣点、赞美加主动、预约铺垫就是预约客户的三大关键点。销售工作其实就是一个循环,环环相扣。就会形成销售节奏,而把握节奏、瞅准时机,就能签单。

因此,我们可以对各种销售环节进行分类,看看到底哪些事儿用电话来做是合适的。

  • 第一,预约客户。在这个环节,你可能还从来没有和客户见过面,这时候成本最低、效率最高的方式就是电话。如果为了约客户跑到现场,结果客户告诉你“对不起,我没时间”,这样成本就太高了。
  • 第二,客情维护。这是使用电话最多的环节。客户是要“养”的,就像耕种农作物,需要经常浇水、施肥,否则客户就会把你忘掉,二次唤醒的成本会很高。我们经常说这样一句话:“签单只需要一分钟。”没错,签字盖章这个动作确实一分钟就可以完成,但是为了换来这一分钟,可能需要销售员在此前进行数十次拜访。可见,客户维护是整个销售过程中时间占比最大的,所以我们一定要把电话拜访这种形式给利用起来。
    • 这里有个重要的技巧:每次电话拜访的时长最好不要超过6分钟。经过我个人的测算,6分钟可能是个极限,3到5分钟是最佳的时长。在打电话之前,我们要想清楚自己今天的目的是什么,要传递给客户的信息是什么。通常,我会把这些信息很完整地写下来。
  • 第三,逼单和催款。我们在谈一个客户时会碰到的最尴尬的状态是什么?我相信,所有老销售员都会有同样的感觉,就是客户始终不给出一个明确的回复。似乎聊得很好,可就是不签单,让人吃不准到底是想买还是不想买。客户的状态是需要逐步推进的,用电话拜访的形式来把客户的真实状态推到Yes or No的阶段是很合适的。有时候,要说一些很感性的话,对客户动之以情、晓之以理,用电话的形式会更好。我们可以专门打一个电话,只有一个目的,就是明确客户到底是想买还是不想买。当然,客户不一定现在就买,但明确客户想买的意向后就可以再约时间进一步助推。
    • 而通常在签完合同以后,我们要给客户留下打款的时间。一般用电话去催款也是比较好的一种方式,成本比较低,效率比较高。

至少在客户预约、客情维护、逼单和催款这三个环节,电话拜访是特别有效的。

在二次跟进这个环节上最容易出现的问题,总结下来有两个类型。第一类,前后拜访的周期太长,导致错过了最佳时机。这里的关键是要把每个客户的拜访周期管理好。正如前文中所说的那样,谈客户就像烧水,通过一次拜访把水温烧到了70度,保持好节奏就可以继续升温直至烧开。而一旦间隔周期太久,水温反而会下降,甚至可能掉回到冰点。

第二类,前后拜访的销售节奏太拖拉,导致错失销售机会。在这个地方跌倒的销售员很多,尤其是新人。这些销售员每次拜访都没有明显的进展,不断重复上一次拜访,始终在原地踏步。一切拜访都是为了最终的销售。谈一位没有实现销售的客户,就好比谈了一场没有结果的恋爱,到头来只是白忙活一场。所以,二次跟进要看清时机,也就是说,在每次拜访客户后,都要知道下一次的时机,想清楚突破口在哪里,什么时候拜访是最合适的。我们要学会去寻找最佳的销售机会。当时机不成熟的时候,即使你磨破嘴皮子,也是没有用的。

在我们二次跟进拜访的时候,一定要注意三点:第一,不要重复前面或上一次拜访的信息。第二,不要没有销售目的地进行销售。第三,及时提出成交。

销售就像是一场足球比赛,有时候成败就在一刹那,只要不到最后一刻,就随时都可能出现反转。想要进球,唯一的途径是什么?那就是不断地组织进攻和射门。我们也要不断地组织自己的销售策略,提前设计好销售思路,有组织、有效率地发动进攻,不断地提出成交,这样才有可能获得最终的胜利。

谈资”的基本释义就是谈话的资料,而“销售谈资”指的是销售中的谈话资料。我们都知道,干销售的总不能一上来就真刀真枪地卖货,这样显得太势利,容易把客户吓跑。所以在正式销售之前,我们总要跟客户聊一些其他的话题,甚至是跟业务和工作都不相干的事儿,以便热络气氛,而这个过程也是相互了解对方的最佳方式和时机。尤其是在初次拜访中,如果没有一个好的开场,后面每走一步都很可能会踩到地雷。

有一次,我跟随一个销售新人去拜访一家客户。到了客户的办公室,稍作寒暄后主宾落座,能看得出销售员已经跟客户很熟了,他主动介绍了我的身份,承接前一次拜访的话题,抛出解决方案,准备逼单。而客户也显得很热情,客气地主动聊起了自己某次去美国拉斯维加斯参加展会时候的事。正聊到美国赌场,我就听到身边的销售员横插一句:“唉呀,王总,今天请到我们老大不太容易,赌场的事要不咱们下次再聊吧,还是抓紧时间聊聊方案。”我想拦都来不及了。客户好像也不生气,微笑地说:“对,李总来一趟不容易,那你把你的方案跟我说说吧。”这时候,老销售员心里都明白,实际上今天肯定是签不了单了,甚至以后继续谈都变得困难了。

在业务方面,首先对于自己的业务,包括产品功能、价值点等关键信息,必须要明确掌握和熟知,这是基本功。其次是客户的业务,比如客户公司所在的行业状况、业务结构、市场趋势、产品特征等等,尤其是对客户的行业和产品要有所了解,不需要非常懂,知道个大概,掌握整体状况就可以了。这样一来,至少在销售过程中你能聊得起来,甚至有一些自己对行业的看法,这都是销售的加分项。

在生活这个方面,则要看日常生活中大家都在关注什么,当下有哪些时事热点。以我个人的经验,可以多看一些不同类别的书籍和影视资料,比如说历史、经济、商业等等。如果你的客户大多是一些企业家或者企业高管,你就可以站在他们的角度想想他们都在关注什么,这就是我们要去学习的。比如,过去在阿里巴巴,我们接触的都是一些制造和贸易型的企业,客户大部分是老板和高管,他们对于经济、企业管理类的话题都很感兴趣,所以我们平时都会学习这方面的知识。销售本身就是一件“干到老,学到老”的事。

聆听在销售中一般有以下几个目的:

  • 第一,深入了解客户。只有通过聆听才能更加深入地了解客户的一些情况,比如对方企业的产品种类、数量,整个公司的发展历史以及业务状况。
  • 第二,挖掘客户需求。通过聆听,我们可以知道客户过去业务上的一些推广形式和推广预算,包括前一年的业务完成情况、目前的业务目标以及竞争对手的情况。知道这些极具价值的信息以后,我们就可以有针对性地去挖掘需求,从而对后续销售产品起到帮助作用。
  • 第三,可以把客户长期发展为伙伴,甚至是朋友。通过聆听,我们就有机会了解到客户个人生活中的一些情况,包括子女、家庭、经历,还有在职业、生活上对未来的规划,其实这是非常重要的。在社交学中有一个非常重要的观点:成为朋友实际上是隐私积累的结果。这里的隐私并不是指见不得人的事情,更多是一些个人的信息,比如说家庭背景、生活环境、过往经历等。从某种意义上来说,个人隐私的交换和沉淀的过程,也就是双方成为朋友的过程,而聆听就是最好的“武器”。

在与客户沟通和对话时,始终要注意观察客户的神色状态、面部表情的变化和反应,从而根据这些组织语言,调整沟通策略。当你发起一个话题的时候,要通过观察客户的神情来判断这个话题客户是否感兴趣。每个话题都要掌握客户的表现和反馈。除了观察神情,还要去观察言行,比如客户说话的措辞、语气、语调和语速,能够反映出一个人的知识结构和语言结构,从而能够判断出这个人的性格。通常,一个人的语言措辞就能够显示出他的性格类型,而语气、语调则对应一个人的表达力和表达时的心情。一个人在开心和不开心的时候说同一句话,语气、语调是不同的。如果能将一段话说得段落分明,语气起伏有序,就说明这个人的表达力非常棒。

在行业内,经常把销售归纳为三类形态,分别是推销式、顾问式和梦想式。推销式就是卖产品,简单粗暴;顾问式就是卖价值,客户有什么问题,就提供什么样的解决方案,从而为客户带去价值;梦想式是最高级的,就是卖故事,并且通过故事来问愿景、说使命。我们通常以这三种销售形态来形容销售的等级,有一句话是这么说的:“三流销售卖产品,二流销售卖价值,一流销售卖故事。” 当然,每个销售都是从三流做起的,这需要一个漫长的过程,而这个过程恰好也是销售员自身的成长周期。所以,在不同的成长阶段,销售员的销售风格也就不尽相同。其实,无论我们现在处在什么样的阶段,都可以把“卖故事”这样一种形式植入自己的销售工作中。

拒签理由具体都有哪些种类呢?

在阿里巴巴的时候,我们将其总结为四类:第一类是战略问题,第二类是策略问题,第三类是团队问题,第四类是价格问题。

战略问题通常表现为,在客户公司的近期战略里面,产品涉及的这一部分不是重点。而策略问题最为常见的表达就是,我们公司业务上刚刚做了一个调整,现在还不是最好的合作时机。团队问题大部分时候是,公司目前的团队架构还不足,我们的人手还不够,资源匹配不到位。价格问题就是,公司没有预算,或者说价格太贵。我们可以把所有的产品都归纳为两类,分别是收益型产品和成本型产品。不管我们销售的产品是属于有形的商品还是无形的服务,实际上都可以按此划分。属于能够直接产生收益的产品我们称之为收益型产品,比如说银行的理财产品,就能够直接带来收益,我们可以把它叫做投资。而所谓成本型产品,则意味着对一家企业来讲,购买它就是一笔支出。对于这样的产品,实际上我们的整个销售过程要采用反向的逻辑:这个产品虽然对公司来讲是一项成本,从财务角度看是一笔支出,可是这笔支出能够提升效率,而效率提升能够带来的效益增长也就是产品所能带来的收益。

不管你销售的是哪一类产品,面对上述拒签的理由,都不应采取正面解决的方式,而是需要用反向逻辑来解决表面问题背后隐藏的问题,提升客户的信心。

从销售工作的角度来说,我们比较常用也比较有效的是“四型人格测试”。我们通常用四种动物分别来代表不同类型的客户,分别是指挥官老虎型、社交者孔雀型、协调者无尾熊型、思考者猫头鹰型。指挥官老虎型客户有这样的特征:行动至上,能够快速行动,往往说干就干,喜欢改变,热衷于解决问题。同时,这一类客户喜欢权势、好胜、果断,是个冒险家。行动至上,尊崇强者,拥有这些行为特征就是典型的指挥官老虎型客户。

社交者孔雀型客户的倾向是怎么样的呢?他们善于交际和沟通,爱说话,尤其是特别喜欢谈自己的事情,喜欢让自己成为事情的关键,积极活跃,乐于帮助别人,有一大堆点子娱乐他人。他们就像骄傲的孔雀一样爱秀,爱展示自己。

协调者无尾熊型客户的特征则是,喜欢稳定胜于冒险,关心与他人的互动关系,讨人喜欢,善于做一些协调性的事情,久居一处,不喜欢改变。他们往往会使人冷静,他们的人生格言就是:重点不在于输赢,而在于拥有多少友谊。

思考者猫头鹰型客户的特征是谨慎,能自我控制。他们重分析胜于感情,井井有条,重视数据、秩序、规则,但可能过于拘束。他们对细节非常注意,认为正确性是非常重要的。这一类型客户的格言就是:我不是做得最快的,但我做的绝对正确无误。

指挥官老虎型的客户喜欢直接切入重点提供解决方案。

他们欣赏外表和行动非常专业的销售人员。这类客户大部分不太希望与销售员产生什么样的私人情谊,但是对销售人员提供的资讯或者产品,愿意百分之一百地信任。他们还有一个特点就是喜欢有所选择,你可以提供各种选择方案,并且给予一定的建议和佐证,从而让他们做出选择。指挥官老虎型的客户往往属于决策性的人物,特别干脆、果断。对于喜欢做决策的人,我们需要给他提供几个选择方案,当然选择也不能太多,因为他们不喜欢拖泥带水,所以最多不要超过三个选项。

他们的想法都很实际,不属于理论派。因此,每次和指挥官老虎型客户碰面的时候,我们都要有周全的准备,不要推销过度,或者说不要浪费他们的时间。

指挥官老虎型的客户比较注重时间,他们有很强的时间观念。我们在和这种客户沟通的过程当中,一定要注意对时间的把握。尤其是在介绍产品、公司或者是阐述一些重要信息的时候,记住,一定要简单、干脆、明了。

当我们面对指挥官老虎型客户的时候,一定要把握住三个要点。

  • 第一,直接切入,重点提供解决方案,简单明了,干脆利落,千万不要拖泥带水。
  • 第二,不要帮指挥官老虎型的客户做决策,而是要给他们提供选择,让他们自己来做决策。
  • 第三,每次去跟指挥官老虎型的客户沟通时,一定要做比平时还要多十倍的销售准备。

虽然说指挥官老虎型的客户平时外表给我们的感觉往往是那种冷漠严肃的样子,甚至有时候会非常冷酷,但是大家千万不要忘了,他们的内心实际上是非常火热的,性格也是比较温和的。我有很多客户是属于指挥官老虎型的,他们的性格是非常简单、干脆的,这样的人反而是比较好相处的。只是刚开始接触的时候的确会有些困难,因为他们并不像其他类型的客户一样,善于去迎合和伪装,他们是非常有原则性的一个群体。但是,如果你准备不充分或者拍马屁没有拍正确,反而拍到了老虎屁股上,那就惨了。

你会发现,一旦你和指挥官老虎型客户在开场阶段破冰以后,两个人开始更多地沟通起来,其实就会慢慢感觉到指挥官老虎型客户的魅力。在我做销售的时候,当谈到一半,我抛出一些对行业的看法时,只有指挥官老虎型的客户才会跳出来指正,说:“我认为这是不对的。”也就是说,他们很喜欢做这种导师,而且他们也有这种说教的能力。所以,在和他们交流的过程当中,也要善于把这一点利用起来。我们可以在某些话题上把自己的姿态适度放低,坦陈自己确实不是特别清楚,向他们去学习。

社交者孔雀型客户大致有三个特质:第一是善于言谈,第二是不善决策,第三是喜欢新鲜的事物。我们在销售过程当中,要善于利用好他们的这些特质,调整我们的销售策略。

我们不难发现,对社交者孔雀型客户销售节奏的把握,往往和对指挥官老虎型客户完全不同。面对社交者孔雀型客户,销售周期往往会比较长,预热部分就有可能要跑好几趟,好不容易能够像朋友一样坐下来聊天,怎么比较柔软地切到商业部分又是一项挑战。不能直接话锋一转,“要不我们今天就来聊聊这个产品”,这会让客户大跌眼镜,觉得整个愉悦的沟通氛围被这句话给摧毁了,往后估计就再也不会给我们机会了。

社交者孔雀型的客户是爱美的,他们对美的理解比常人要高。他们身上有美学的文化底蕴,这不仅要求我们有一定程度的知识面积累,同时我们销售员自身的形象设计也很重要。我认识一位销售员,他有一位客户是个女性,长得非常漂亮,具备非常好的销售意愿和条件。大家都觉得这个客户应该不会超过一个月就能够签约,但这位销售员跟进了将近半年还没签成,我们都想不通是为什么。后来换了另一个销售员就签了,这里面的原因让人哭笑不得:这位客户之所以不签单,就因为觉得之前那个销售员打扮得太丑。

孔雀在见到它认为漂亮的人时才会开屏。所以,在跟社交者孔雀型客户的沟通过程中,我们需要投其所好,才能打开他们的心扉,让他们张开双臂来拥抱我们。

“在没有完全信任你的前提下,我是不会购买你的产品和服务的。”这应该就是协调者无尾熊型客户的真实心理独白,也是他们身上最大的一个特质。

总的来说,协调者无尾熊型客户的性格是比较温和的,他们也有自身比较重要的特征,那就是严谨、敏感和非常强的逻辑性。无尾熊型客户扮演的角色通常是协调者,这个身份再适合他们不过了。他们拥有很强的组织和协调能力,也很愿意去帮助别人,从中寻求自我的满足和价值的体现。

协调者无尾熊型客户对身边的事物以及环境极其敏感,他们拥有非常敏锐的嗅觉。所以,在销售中和销售后我们不要给他们太多变化,前后要一致,比如在前一次拜访和后一次拜访中表达同一件事情的时候,不要有太大的差别。他们善于倾听和记录,对待事情又极为谨慎,再细微的变化他们都会感受得到。同时他们又很敏锐,当他们知道你下一步要干什么的时候,就会提前做好防备。尤其是在我们提出成交的时候,他们很可能会非常敏锐地捕捉到并且很委婉地拒绝掉你的请求。

协调者无尾熊型客户很善于用委婉的方式来拒绝。当他们对你的产品或服务不感兴趣的时候,他们很难说出“不”字,他们会找一些借口,比如“我快迟到了”“我后面还要开个会”。这类客户往往比较温文尔雅,不希望直接去伤害别人,他们的潜台词就是:我不愿意伤害你,但我希望你能够明白,我可能对你的产品不感兴趣。即使明明不喜欢我们的产品,他们也不会像指挥官老虎型客户那样直接说出来。而我们销售员就得学会聆听,特别是对于这一类型的客户,要仔细听他们说的每句话,有时候他们话语中的表面意思和背后目的是不一样的。

当我们和协调者无尾熊型客户之间的信任还没有建立到一定程度的时候,千万不要太过着急于提出成交。草率地提出成交或者说用一些销售性非常强的技巧在协调者无尾熊型客户的身上效果是非常不佳的,甚至可能会惹来意想不到的后果。因为大部分无尾熊型的客户,在做决策的那一刻,是非常注重信任感的。也就是说,我们在销售过程中应该把重点放在如何和客户快速地建立起信任。

但协调者无尾熊型客户身上还有一种特质,是我个人非常喜欢的特质,那就是一旦和这类客户成交以后,他们的忠诚度真的非常棒。也就是说,他们一旦和销售员建立信任关系以后,即便市场上有一些其他的竞争对手,他们也不会“变节”。这一点我的确深有体会。以前我签过好多个这种类型的客户,当时竞争对手总是去向他们销售,说自己的产品相比起来有多么多么好,但这类客户完全无动于衷。甚至当竞争对手谈完以后,他们还会发封邮件跟我说,你看,今天他们又来了,他们是这么说的……可见,只要一旦与协调者无尾熊型客户之间的信任建立起来,那么他们的忠诚度是四种客户类型中最好的。

猫头鹰型客户往往是结果导向的思考者,他们会想要知道销售员提供的产品或者服务在哪些方面适合他们的要求和需求,而且也非常希望能够仔细了解销售员提供的资料。如果有分析的图表说明,那就再好不过了。甚至有时候他们会把心思和精力放在一些看起来并不重要的细节上。在这种时候,我们就要把他们的注意力拉回来,向他们强调愿景以及我们的产品和服务能给他们提供的真正价值,好让他们尽快做出决定。

在购买产品和服务的时候,思考者猫头鹰型客户都会想尽量降低风险。基于这个前提,我们应该给他们提供一些保证书、服务说明书,甚至是其他客户购买产品以后取得的一些成果,也就是我们常说的成功故事,这些都是可以促成交易的。

思考者猫头鹰型的客户对于那些太过于单刀直入或者热心过头的销售员,往往是非常反感的。他们会认为没有必要把时间和精力花在这些销售员身上,他们其实是想了解产品的详细状况,并且弄清楚解决问题的过程。他们也喜欢别人称赞他们的精准性,喜欢自己独立完成工作,避免冲突、争论和尴尬的发生。

思考者猫头鹰型客户不会匆忙地去做一个决定,他们需要更多的资讯和更多的时间去考虑产品和服务。对于这类往往不是特别干脆的客户,我们要在适当的时候勇敢和果断地提出成交。有时候,他们会需要多一点的时间来进行了解,实际上这只是他们想拖延做决策的时间罢了。“我还要再考虑考虑”“我还需要获得你更多的一些信息”,对于这样的说辞,千万不要当真。我们的职责就是提供给他们更充分的资讯,而不是真的给他们更多的时间。在某些时候,你得和气地表明自己的坚定立场:没问题,我可以提供一切你想要的资讯,这样的资讯足够你做出决定吗?

每谈完一个客户,不管这个客户有没有签单,他都会想方设法请客户帮他转介绍。假如签单了,他往往能让客户再为他介绍五六个客户;哪怕这位客户最终没有签单,也会帮他去介绍其他客户。有的客户甚至会心甘情愿地去帮他做销售。大家都知道,客户的圈子是比较集中的,连打麻将的牌友都极有可能是同行。因此,在销售的过程中,“转介绍”确实是一个非常非常有价值的动作。

千万不要忽略第三者的意见和观点。在互联网信息时代,为什么分享和评价极其重要,就像当我们买东西时,可能会不相信店家,不相信品牌,可是一定会相信朋友的建议。有时候,第三方的一句话比自己说一百遍还要管用。

在阿里巴巴的销售制度里面,业绩考核的评判标准是cash而不是order。也就是说,一切都以客户付款到账为准。每个月都会有人因为签完单没有及时收到款而被淘汰,包括我自己在刚开始做销售的时候,也差点因为一位客户的款没有及时到账而险些遭淘汰。在有了那次经历以后,我就深深地认识到收款是多么重要,只有拿到钱才是关键。

签单和收款是不可分割的。在我眼里,只有收了款才是真正的签单。收款的最佳时机自然是在签约的时候,完成签约就要马上做收款这个动作。过去,我们的收款形式大部分都是银行汇单,而大部分银行在下午四点以后就不对外做汇款了,所以销售员要想在当天收款就必须赶在在四点以前,从而倒推出整个销售和签约的时间。所以,过去我们很少在下午三点以后去签约,因为这样就不能给客户留出充足的付款时间,反而给客户提供了一个拒绝付款的理由。

当天签单,当天收款,这在当时几乎是我们阿里巴巴销售团队中的一个共识。要想签单、收款一气呵成,我们通常在逼单成功后就会立即催款。通常的方法就是上文提到的假设式成交法,可以主动询问客户的付款形式。不管遇到多大的阻力,我们都会争取签单当天就收款,不管多晚,哪怕是收取现金。

不管是以上哪种情况,有一点是可以肯定的,也是需要大家牢记的:最佳的收款期限只有三天。之后每过一天,收不回款的风险就会增加。这就跟我们谈成交时一样,有时候关键就在于坚持和果敢。总有销售员不够坚持,可能开口说了一遍,被客户挡回去以后就再也不提了。有的销售员则是不够果敢,甚至不好意思提,总想着客户会主动付钱的。但其实这不关乎信任与否,而是一项正常手续和标准流程,天经地义。此外,这也是销售风险管理意识的一种表现,为了不让这种风险发生,所以才要现场签单和现场收款。

最后,关于如何克服我们在收款时的恐惧,除了常规的心态训练和话术训练以外,我再向大家传授一个非常实用的方法,叫做“压迫法”。在每次收款的时候,你可以这样想:如果因为我的紧张、恐惧或者懦弱,没有把款收回来,就意味着我自己的钱要遭受损失。实际上,这是出于“成本”的考量。一个好的销售员必须要有成本意识。销售是一件跟人和时间打交道的事,时间是我们最大的成本。它是我们的朋友,也是我们的敌人。如果我们花了很多时间在一个客户身上,而到了最后一刻却因为我们自己的紧张、恐惧或者懦弱而错失良机,那成本就太大了。

为什么这个说法管用呢?其实,一个不够果敢的人,不是他真的没有勇气,而是尚未被激发。克服恐惧的最好方法,就是不断进行刺激。人要学会逼迫自己,才会发现有意想不到的收获。

在过去的工作中,我们发现有不少销售员在续签这个问题上很容易犯错,尤其是在意识层面。甚至部分销售员刚刚签完一个客户,不到一个礼拜又回去想把其他产品销售给客户。即使是薅羊毛也不能总是对着一只羊薅吧?这么做,销售员是觉得挺爽的,签单拿钱多开心啊!但是这种行为所产生的后果是非常严重的,影响也很恶劣。我们只需花一分钟的时间站在客户的角度去思考一下,就不难猜到客户会怎么想:“你非得把我掏空,才开心吗?”

当然,续签的定义不仅仅限于销售本身,它更是企业战略的一部分,关系到整个企业的经营与发展、战略与实施、市场与品牌。尤其是,续签是业务的晴雨表,能直接反映出业务质量。 客户续签意味着什么?意味着认同,认同企业、员工、产品、服务、品牌……这是一种信任的诠释。

我们做过一个完整的分析,得出会影响客户续签的几个重要因素分别是:第一,服务质量低下;第二,新签过度承诺;第三,客户需求变化;第四,市场环境变化。根据当时的数据,从整体上来看,第三和第四项因素影响续签的占比相对较少,而前两项的占比很大,各占将近50%。所以,公司在提高续签率方面的应对策略上明确,就是加强客户服务和新签销售管理。

在服务质量方面,缺乏服务意识的危害要远大于服务能力不足。也就是说,真正导致服务质量不够高的核心原因,并不是我们在技术层面做不好服务,而是没有充分的服务意识。例如,大部分销售员都认为续签还是销售,这一方面是因为受到利益的驱动,只要签单就有提成,另一方面是因为老客户有基础、好说话,于是签单的时候就天天往老客户那儿跑,签了单拿到钱以后就彻底消失了,等到合约快到期的时候又出现了。这种情况下,搁谁身上都会觉得不舒服,客户不再续签也是很正常的事情。

有的销售员对这个方面存在恐惧,总认为自己在新签的时候是没有办法,只能面对老板,在签约以后就没有必要了,从而心里有逃避的想法。其实这是不应该的,也是影响续签的。很多企业都是一把手说了算,尤其是对于合作这种事情,往往真正的KP还是老板。

所以,期望值的管理有短期和长期之分,短期管理着重于降低期望值,长期管理则着重于平衡期望值,从而让客户的心态和期望稳定在一个可控的范围之内。总体而言,期望值管理要从客户的价值和绩效两个方面入手,一方面要传递长期价值投资,另一方面要降低绩效目标,从而把客户的期望值调整到一个合理的区间。

在客户服务领域,有一句老话叫“借假修真”,说的是做服务是假,管理好客户期望值才是真。做服务是一项事务性的工作,而我们要借着做这项事务性的工作,去实现期望值管理这一真正目的。

服务是一项长期工程,因此就要做一套周期计划,一定要有节奏和规律,不能三天打鱼两天晒网。过去,我们都是以月为单位,在每个月中选择一天作为服务日,当然也不必完全固定,可以根据实际情况随时调整。这是一项循序渐进的工作,每次服务都要固定一个框架和流程,形成一套体系。比如,假设每次服务时间是一个小时,我们就可以拿出30分钟来和客户的业务团队沟通,了解团队情况和业务情况。尤其是服务类的产品,我们不能够停留在表层,而要介入到客户的实际业务当中去了解真实的情况。然后,再花30分钟和老板一起复盘当月的使用情况,有时候恰逢老板很忙或者不在公司,我们可以把服务和沟通的内容通过邮件、便签等方式交给他,这对续签是很有帮助的。

有的销售员甚至会专门写月度服务报告。习惯的力量是很可怕的。如果客户每个月都会收到服务报告,那么就有可能养成习惯,一旦哪个月没有收到,他就会感觉少了点什么。服务的过程也是维护客户关系的过程,是进一步建立信任的过程,更是增加客户粘性的过程。

在服务方面,我认为大家比拼的不是能力和技巧,而是态度。只要你内心真的愿意,就会用心。只要你用心了,客户就会感觉到。我们就是要依赖一些看似很不起眼的小动作,一点一点把客户的信任积累起来。 此外,我们还可以在新签时就为续签做好铺垫。在平时和客户的沟通过程当中,我们可以有意地去传递一种长期合作思维。就拿过去阿里巴巴的业务来说,我们会告诉客户:做外贸是长跑,不是百米冲刺,不要因为一时的失利就放弃,而要持续地投入和坚持。尤其是在完成签约的时候,我们会再次向客户灌输和强调这种思维。

大家可千万不要小看这种铺垫,它可能会直接影响客户后面的续签,因为在新签时做铺垫,客户是最容易听进去的。毕竟,客户已经同意合作,而我们也正是本着客户第一的原则,负责地给客户一定的合理建议,往往这个时候的建议客户是最容易接受的。

当然,这里要注意两点:第一,铺垫未必非要在签约的时刻,而可以贯穿在整个销售过程中,见缝插针地进行;第二,做铺垫可以搭配一些成功故事,举成功案例的效果是非常好的。

第一,判断力。

销售的过程实际上也是一个判断的过程,这就像是一场跟客户的博弈,需要不断地判断客户在想什么,客户的真实需求是什么,客户真正的问题是什么……我们可以发现,判断是始终贯穿整个销售过程的。

那么,该怎么提高自己的判断力呢?

我们可以采用一些方法来帮助自己判断。例如,在销售过程当中,我们常使用提问的方式来进行判断,这是一个非常实在的方法。有时候,我们费尽心思想去判断客户到底在想什么,他指出的问题是真是假,实际上光靠我们自己去做各种猜测,都是没有任何意义的。最直接、简单和有效的方法是学会用提问的形式帮自己做出判断。

一个不懂得提问的销售员,不是一个好的销售员。

第二,推断力。在刚从事销售工作的时候,我们有个习惯,在每天白天工作完成以后,就会去找各自的主管,主动把自己今天谈的客户情况做个汇报。而主管就坐在那里,端着一杯茶,像一个算命先生一样,根据听到的情况做出一些推断:“小李啊,这个客户你这个月是签不了了。”“这个客户下周二一定可以签,不仅能签,还能签个大单。”

第三,果断力。

有时候我们经常会犯这样的错误:和客户谈得非常好,但到了临门一脚的关键时刻却突然放弃了,因此失去了机会。又或者,明明已经判断出这位客户根本不可能跟我们合作,他也不可能是我们的潜在客户,在应该放弃的时候却藕断丝连,舍不得放弃,扭扭捏捏,耽误时间,耽误效率。这些问题就是不够果断造成的。

所以,好的销售员往往都很果断,做出了一个决定,就绝不反悔。例如,已经决定了下午必须要去拜访某个客户,但是路途很远,天又忽然下雨了,这时有些销售员正好会将此作为一个借口而取消了行程,而有的销售员即使天上下刀子也要完成预定的拜访。可见果断力不仅是贯穿整个销售过程的能力,同时也是非常重要的一种人格特性。

想要签大单,背后是有价值对等逻辑的。

第一步,要挖掘出客户的真实需求。

这个需求其实不只是意愿的问题,真正要挖的是客户内心的价值需求,也就是客户愿意花多大的代价来换取我们的产品所能够提供的收益。

通常,我们会用一些提问的方式来挖掘价值需求。就拿以前在阿里巴巴的案例来讲,我们会问客户:“你一年投资在寻找新客户方面的成本是多少?会投入多少钱来获得一个客户?”这其实就像在互联网领域计算流量的成本一样。有的客户可能在此之前从来都没有过这样计算获客成本的意识和概念,没有以这样的方式去计算过自己的客户成本和收益。而我们或许就是第一个这么问他的,他就会觉得你很专业。

第二步,可以帮客户算笔账。

比如,某家企业一年总共获得了100个客户,实际成交了10个,也就是转化率是10%,那么究竟是用了多少的成本换取了这10%的成交呢?有时候,我们把这笔账一算,客户自己都会吓一跳,原来公司是花了1000万才找到了100个客户,最后成交了10个,再乘以客单价,就能算出投入和回报的比例。而这个时候,我们通常就可以进行价值对比:“您看,这项服务一年只需要6万块钱,我们有在其他省份和您做同样行业和类似产品的客户,通过阿里巴巴一年找到了近1000个客户,最后成交了25个,平均每个客户的成交价大概是800万。”引导客户按照这个方法计算,得出只花了6万块钱就能获得两个亿订单的结果,投资回报率当然会更高。这个方法是非常实用的

第三步,用精准的数据获取客户的信任感。

当我们挖掘价值需求的时候,一定要学会去帮客户进行价值换算。在讲解产品的过程当中,有意识地将其转化为价值概念,大多数情况下都可以估量出一个很精准的数字。我们发现有很多销售员,前面都能跟客户谈得很好,但是到最后签单这个环节却出了问题,在很多情况下并不是他们的销售能力不够,最核心的问题是客户觉得价值不对等,销售员并没有清晰地让客户看到回报是可以估量、量化的。双方如果没有采用同一个计算逻辑,自然很难达成一致,这样进行沟通其实就是无效的。

很多时候,大家往往会将问题归结到技术层面,但我认为真正能够让销售员签大单的反而不仅仅是在“术”的层面,而是更多在于“道”,其中一个很重要的点就是要突出价值,一定要把产品和价值扯上关系,让客户认为物有所值。只有将“术”与“道”进行有机结合,才能成就大单。

对一名销售员来讲,目标就好比是我们的眼睛。眼睛看到哪里,脚步才会跟到哪。如果路是平坦的,自然可以稳步向前;如果看到路上有坑,就会对应绕开或者跃过。假如没有眼睛,我们的双脚虽然也能独立行走,可是一定会走得很不顺利。当一个人准备去干某件事情的时候,事先就做了明确的界定,和没有经过界定,到了现场就着手做,两者相比起来哪种更有优势?答案一定是事先做过界定的一方,在同等条件下的结果远远好于现场发挥、顺其自然的一方。

事实上,如果连目标都没有,销售工作就根本无法开展。比如,没有规划过要去哪里、要拜访谁,那就只能每天瞎转,跑到一个地方,见到客户才感叹:“哇,原来你们公司是做这块业务的,对不起,对这行业我还不了解,得先回去准备一下!”这样的效率就会非常低下。可见,如果没有目标,销售工作几乎会寸步难行。

有一次,我被一家创业公司的创始人兼CEO请去给他们的地推团队做分享。同个别销售员做了简单的交流之后,我发现在其他环节都没有太多毛病,只有一个问题需要向这位CEO反馈。我就说:“我发现这边的一些销售员,特别是新人,有一个毛病,或者说习惯不太好,就是出门什么都不带,除了那张嘴。” 我相信,只要是做了一段时间的销售员,都能听懂这句话。我个人是非常不主张在拜访客户的过程当中不带资料,全靠张嘴一通侃侃而谈,特别是销售新人。哪怕这个销售新人的销售技能、综合条件很高,单从商务礼仪的角度来讲,也不是特别合适。

阿里“销售三板斧”:定目标、盯过程、拿结果

第一,正确地“定目标”。

怎样才是一个好目标呢?很多人都不能回答出这个问题。 要回答这个问题,首先我们要看看这个目标是怎么来的。目标是经过计算和分析得出来的,而不是拍脑袋想出来的。在阿里巴巴,我们的业绩目标分两部分,一是业绩,二是客户数,两个都要考核——当然,具体的指标是因公司而异的,没有什么绝对的标准。就拿客户数来举例,一个销售新人,目标应该怎么定呢?很简单,能够获得的客户数将和你的拜访量以及你的转化率成正比。而转化率其实就是个人能力值的体现,需要销售员对自己的能力进行判断,有的人是10%,有的人是5%,还有的人只有3%……因此,一个好的目标应该是经过计算得出来的,而且一定要把计算过程写出来,再来衡量自己的目标是不是正确。事实上,你会发现有的目标根本就经不起推敲。

第二,正确地“盯过程”。

盯目标的过程是目标管理中一个非常重要的部分,有的销售员在执行销售任务时会经常把目标给忘了。目标是个结果,它是被推导出来的,是要推导到我们的行为计划中去的。比如,我们设立了一个月拜访客户总量240次的目标,那就要把240次这个目标分解到30天,每天是8次。这时候,我们不要总盯着总数,而是要盯这个“8次”,每天保证去完成它。

很多人的目标都盯错了,比如说一位销售员要做100万业绩,计算得出要跑1000家客户。如果销售员记住的是自己要跑1000家客户,这是没有意义的,我们必须记住自己今天要跑多少家,明天要跑多少家,一周要跑多少家,把总体任务拆解得很细,到周,再到天,这是一个很有用的技巧。

第三,正确地“拿结果”。

为什么是拿结果,而不是等结果呢?有很多销售员会天真地认为结果是等出来的,这其实是不对的。很多销售员在工作中本质上是在等待一个结果,今天和客户该谈的也谈了,该说的都说了,已经全力以赴、问心无愧了,最终签不签反正就看客户的意愿吧。这是很多销售员的实际状态,等于是在等待一个结果的产生。我们真正应该做的是什么?是“拿”一个结果。我们必须要主动出击,说不拿就不拿,说拿就一定要能拿得回来。销售是一件掌控力非常强的事儿,凡事都要主动,要控制和掌握整个销售节奏以及同客户的谈判节奏。

真正接触下来后,你会深深地感觉到他们有一种独特的气质。我把Top sales身上的这种气质,称为销售气质,几乎所有的Top sales身上都有这种销售气质。那什么是销售气质呢?气质是人由内而外呈现出来的一种感觉。这种气质并不是与生俱来的,而是经历时间的打磨后,浑然天成的一种东西。

首先,给大家介绍一下Top sales的五大特质。第一个叫做No.1的销售态度,“我天生就是No.1,我为No.1而生。”其实这种态度本质上也是一种自信。

第二个特质,我们叫好的习惯。你会发现所有的Top sales,他们都已经有了良好的习惯。我把这种习惯称为“让所有的行动成为习惯”的习惯,它会融入血液,成为DNA的一部分。这一点很难做到,只有Top sales才能具备。

那么,Top sales的五大特质中的第三个特质是什么呢?是好的心态。关于好的心态,上文我们已经把它提炼和总结为四大心态,分别是积极的心态、学习的心态、成功的心态和感恩的心态。你会发现所有的Top sales身上都具备这样的好的心态。

Top sales的第四个特质是谦卑的人格。我们经常开玩笑地说,“越没本事的人脾气越大”,“越有本事的人脾气越小”,因为成功的人都是经过人格重塑的,他们都很谦卑低调。谦卑的人格,用一句俗语讲也叫“从来不把自己当回事”。我觉得一个人做到这种境界,他就是大家。Top sales就是要去努力做一个“有本事没脾气”的人,而不是“有本事有脾气”的人。谦卑的人格在所有Top sales的身上都能得到体现,他们都很谦虚、低调,又特别好学。他们从来不会端着技巧,而是会把自己变成一块海绵。如果你是一块板砖,扔出去就会伤人。高手会把自己变成一块海绵,不会伤害到他人。

Top sales的最后一个特质,也是第五个特质,我把它称为“宽广的胸怀”。真正的Top sales不会跟很多人去计较,他们不浮躁、无城府,会把客户真正当成衣食父母。以前在阿里的时候,马老师经常跟我们讲这么一句话,男人的胸怀是委屈撑大的。这句话对应到销售中来讲,即一个伟大的销售员的胸怀,恰好是被那些失败经历、痛苦委屈给锻炼出来的。大部分人的胸怀都是随着经历和时间叠加而产生化学反应的结果,被岁月洗礼以后,人格将会得到重塑,于是心胸也变得更加宽广。

真正顶尖的销售员,他们往往熟读人性,也正是因为熟读人性,所以总会发现我们常人看不到的东西,而那些东西,我认为才是真正的销售技巧。谈一笔上百万的买卖,如果你是这个客户,你是愿意跟一个心胸狭窄的人做生意,还是喜欢跟一个心胸宽广的人做生意?我相信答案应该是显而易见的。你一定是希望找一个心胸宽广的人做买卖。

有好的习惯就有好的行动,好的行动就能达到好的结果,那么Top sales的好习惯到底都是哪些呢?我把它叫做十个好习惯。第一个习惯是思考的习惯。做销售一定要善于思考,学会分析,“吾日三省吾身”。尤其是我们拜访客户,每天排得非常满,整个过程持续非常长,所以善于思考是非常重要的。有人说自己每天也在思考,但效果并不佳,也许这就是因为你的思考并没有成为习惯。

比如说我今天谈完一个客户,在去拜访下一个客户的路上,我通常会把整个过程在脑子里全部复盘一遍。在这个思考的过程中,我就会问自己,假如让我重新来过,我会怎么谈。带着这样一种思维,我通常会找出这次沟通的一些问题。这个方法特别好,最后我养成了习惯,直到现在这个习惯依然没有改变。其实,这个方法真的能够帮助你快速成长和提升。我认为销售有点像侦探,我经常给我的销售员推荐福尔摩斯探案集系列图书。因为销售这件事情很讲究逻辑性,而思考会有效地提高我们的分析能力。

第二个习惯是总结的习惯,总结和思考还是不一样的,思考更加偏向于分析,而总结是要提炼。我们要学会每天对业务进行总结,包括客户总结、销售总结、自我总结等等。我认为总结也是销售力里面非常重要的一个能力,因为这个能力直接决定了你的销售效率。销售的重点是,你得在一个有限的时间里面快速拿到结果。抓重点就是一个总结提炼的过程,特别是对产品价值的提炼,所以总结也是一种销售力。

第三个习惯是早起的习惯。很多Top sales的作息是非常有规律的,不像我们经常熬夜,早上起不来。干销售其实是一个体力活加脑力活,所以整个体力的分配非常重要。你要想保持一个好的精力,关键还是自身的休息。Top sales,懂得怎么去调理身体,他们往往都有早起的习惯,一日之计在于晨。另一方面,早起者的机会比别人多,如果别人比你早去了,那意味着你的机会就没有了,所以说早起的习惯是非常重要的。

第四个习惯是勤奋的习惯,在所有的Top sales身上,你都会看到这种勤奋。这种勤奋体现在哪里?答案是拜访量,除了拜访量还是拜访量。你的客户沉淀非常重要,你的成果来自于你的积累。比如说你积累的客户比别人多,你积累了1000家客户,可能在这1000家里面你收获的成果就比只有100家客户的销售员要多。尤其是新人,你的销售力不如别人强,这个时候你只能以勤奋来弥补销售力的薄弱。

第五个习惯是做笔记的习惯。我们经常说“好记性不如烂笔头”,做笔记能够帮助我们记录销售的整个过程,便于我们此后的分析。它还有另外一个好处,那就是这种好的习惯一旦养成,其实也是一种销售礼仪。当你每次去跟客户沟通的时候,如果你拿出笔记本在那里记,和你在那里什么都不做,只在那里听,两者传递给客户的感觉是不一样的。因为从做笔记这个动作中,客户会感觉到对他的一种尊重,这是一种尊重的传递和表现。

Top sales的第六个习惯是进步的习惯。“每天进步1%”。比如,我的一个同事见到我总会说:“唉呀,老李,怎么感觉你好像一天不见就一个样,你变化很大。”我说:“有那么夸张吗?”他说:“有。”

第七个习惯是失败的习惯。可能有的朋友就会奇怪了,失败怎么会成为习惯呢?长此以往,这个人不就没有信心了吗?其实不是的,这里面是有学问的。失败,是一种哲学。怎么讲呢?有的人是接受不了失败的,比如这个月我的销售业绩没有完成,我就会很颓废,很沮丧。但是,真正的好状态是什么呢?就是让失败成为一种习惯,学会去面对失败。销售是一场马拉松,在这么长的时间轴里面,经历失败很正常,所以你要把它变成一种习惯。让失败成为习惯并不是说要去接受失败,而是告诉我们要勇于去面对失败,屡败屡战。

第八个习惯是倾听的习惯。我记得有一期节目里面,我特别讲到了倾听。其实,倾听在销售力里面也很重要,它也是销售力的一种。倾听的最高境界是无声销售。所谓的无声销售不是不说话,它指的是在销售当中我们要少说多听。很多人认为销售必须要能说会道,口若悬河,其实在专业的销售里面,说多了反而会带来负面的作用。简单来说,销售是个“卖”的过程,但是“卖”的过程不等于“说”的过程,更多的是在于你“听”的过程。只有听多了,你才能找到客户的问题和需求,然后再组织策略,一击即中。就跟射击一样,射击比的不是快,瞄准这个动作才是关键。所以,销售当中讲究的不是多说,而是要多听少说。Top sales在一场销售当中,说的部分往往都不会超过30%,而只要他说话,那就是点中要害,一击即中。所以说销售的最高境界是倾听,你会发现所有的Top sales都有这个本事。

Top sales的第九个习惯是分享的习惯。所有的Top sales身上都有给予的意识。他们都愿意去奉献,去给予,去分享,他们会毫无保留地把自己知道的告诉你。这是为什么呢?因为分享是最好的学习方法之一。分享是双向的,他们在跟你分享的过程当中,其实就是在学习。所以,你想要学习更多,首先要学会分享。

最后一个好习惯是成交的习惯,指的是我们做销售,最后还是奔着签单去的,总会有很多销售员,到了最后一步会产生恐惧。所以说,Top sales已经使成交成为一种习惯,他们会随时随地提出成交。这也是要通过训练的,你一定要勇于提出成交。