【成交】如何实现可持续性销售
逻辑使人思考,情感驱人行动。
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- 2024.02.13:完成初稿
读书笔记
本书中讨论的客户忠诚循环有四个阶段:
- 阶段一 深入了解客户心理
- 阶段二 将潜在客户转换为销售对象
- 阶段三 重视客户体验感
- 阶段四 成交
记住,客户早在完成交易之前就已经开始发展对于你和你的公司的感知。整个循环就是依赖于这一观点的。客户的体验从他们第一次听说公司开始,到销售过程中,再至工作完成很久以后都在进行着。例如,列出一个客户与公司有过体验接触的方面小清单。记住,这份包括几十个重要的接触点和体验清单是我每天早上6点就开始喋喋不休念叨的。我认为这是一种好的思考方式:
- 客户第一次看到公司的营销。记住这个传统客户旅程中的意识阶段。
- 客户第一次从他处(在线评论、朋友、家人、推荐人等)听到公司介绍。
- 客户第一次致电公司。
- 客户第一次浏览公司网页。
- 客户第一次给你电话。
- 销售人员第一次联系客户。
- 你的员工看起来如何?
- 你的员工说话时的语气以及性格怎么样?
- 你对客户需求的应对速度。
- 你如何认识遇到的问题及所处的情况?
- 客户进来及离开时你怎样招呼客户?
- 体验过程中如何对待客户?
- 工作区域的清洁程度。我家附近就有个建筑公司总是很脏乱。我对那个建筑公司没有留下很好的印象,我也从来都没有找过他们修房子。如果他们在清理时偷工减料,他们还会在别的什么地方偷工减料呢?
- 你会在售后继续跟踪客户吗?或者他们再也没收到你的信息吗?
在整个忠诚循环中,查看所有小的客户接触点,并集思广益,让体验过程的每一部分都更有意义、更难忘、更个性化。
行动步骤:惊喜!惊喜!
- 步骤1:花一点时间讨论每一个问题,分享一下潜在客户或客户对回答的反应,然后简短地讨论一下对方可能做出回应的更好方式。
- 步骤2:让人收集和整理笔记。
- 步骤3:如果你不断听到同样的事情一次又一次地出现,把它们纳入忠诚循环的各个阶段。例如,可以更新共享脚本书,并定期分发到销售人员和营销人员。如果销售过程中的阻力可以在营销或抢占市场中解决,那么将这种语言运用到公司语言中是有意义的。你的客户服务人员可能和你的销售团队分享一些有价值和有趣的事情。如果不能保证事情进入第三阶段,那么忠诚永远不会存在。这是不可能的。
诺尔斯认为有三种类型的阻力。
- 他认为第一种是抗拒。抗拒是抵抗说服过程本身的阻力。人不是白痴。他们知道什么时候被销售和推销,他们抵制它。他们本能地说:“瞧,我明白你在这里想做什么,我不喜欢它!让我一个人待着。”
- 第二种阻力是怀疑。我们都会对报价感到怀疑。你一定听过这样一句话:“如果它看起来好得不真实,这可能是真的。”聪明的营销人员利用影响力技巧来超越怀疑论的阻力,但如果这样的话,你永远也不会创造出一个长期忠诚的客户。他们可以感觉得到。在他们的灵魂深处,怀疑的感觉总是挥之不去。怀疑论并不总是骗人的,有时它只是一种感觉,“你知道,这个产品看起来不错,但我不确定这是最适合我的。”再次强调,在阶段二,我们有一个处理怀疑的极好机会,只要我们了解它的存在,同时建设我们的客户体验和销售过程以确保它总是售前而不是在售后处理。
- 第三种阻力是惯性。诺尔斯认为这种阻力不是由说服者引起的,而是由潜在客户自己引起的。诺尔斯说,销售人员对此感到失望,就如同他们的潜在客户是不礼貌的、无回应的一样。在这种情况下,造成阻力的其他原因更可能是他们坚持的原因。例如,那些打电话次数太多、跟踪太多的销售人员开始显得很绝望。在我的职业生涯中,我犯过很多次这样的错误。我没有处理过抗拒或怀疑,但因为这个原因我已经失去了业务。或者,我还没有处理它就已经把一个客户转移到下一个阶段了,结果以后还是要处理它。但在惯性的情况下,往往是被说服的人不愿意改变。这很重要。时间就是金钱,如果有人没有采取行动或创造机会的计划,我们就不能永远坚持下去。但即便如此,当潜在客户准备好的时候,也有一个极好的机会来创造一个令人难忘的体验,告诉他们我们是最重要的。记住,现在都是关系业务。
记住这本书多次重复的句子:逻辑使人思考,情感驱人行动。客户凭感情买东西,但用逻辑证明那些决定是正确的。在阶段一和阶段二,我们深入挖掘客户的情感。推荐是展示你为客户提供价值的最有力的工具之一。在你的销售和营销工作中,这是你要说的,但也是你的客户要为你说的。在这个简短的部分,我们将研究如何获得和创建强烈推荐,它应该包括什么,以及在哪里使用它
行动步骤:征求大推荐
一个大推荐的目的是在循环的第二阶段减少摩擦和巩固潜在客户的决定。这里是你唯一需要知道的关于一个大推荐的东西:
- 推荐应出现在与客户做生意的前后。
- 它应该是讲述一个故事。
- 它应该使用具体的例子。你不想让你的客户说:“体验很棒,我们省了很多钱。”你宁愿让他们说,“我们和诺亚一起工作的经历是如此美好。”事实上,他的推荐在与他共事的头6个月里为他节省了12.745万美元!顺便说一下,这是我的一个客户的真实评论。
行动步骤:竞争情报
步骤1:在接下来的5分钟里,看看你是否能从竞争中学到一些你以前所不知道的。问问自己:你所学到的是否可以改善或适应你的公司或部门当前的努力?
步骤2:制订一个计划,深入研究你的主要竞争对手。你可能需要利用外部资源。你可以聘请朋友、家人或外部专家,利用你的发现来比较竞争对手的客户体验和你的客户体验。创建整个客户体验的叙述,看看你的体验在客户体验的各个关键领域,售前、售中和售后是如何匹配的。里里外外彻底了解客户。下面是一些要了解的内容:
- 你们的主要竞争对手是谁?
- 他们采用的是什么独特的策略?
- 他们采用的是什么独特的销售和营销方法?
- 他们的网站和你的网站相比如何?
- 壁橱是脏乱的还是整洁有序的?
- 他们有邮件列表吗?
- 加入他们的邮件列表后会发生什么?
- 他们在网站上提供推荐信、担保书或案例研究吗?
- 他们的网站上有独特的卖点吗?
- 他们如何在忠诚循环的第一阶段定位自己?他们有客户服务电话号码吗?
- 有人接电话吗?
- 多久才有人接电话?
- 他们有店面或办公室吗?
- 它是什么样子的?
- 描述对它的外观的第一印象。
- 如果它是一个零售空间,商店布局如何?是明亮的灯光,快速迎客,还是有音乐演奏?注意布景和气味。
- 他们的销售流程是什么?与你的有什么不同?
- 你能和他们的客户谈谈吗?
- 你能问一下他们在售前、售中和售后的体验吗?
- 他们发布在线评论吗?如果有的话,评论上都说些什么?
- 他们的核心产品和服务与你的有什么不同?
通过这些问题你会明白这个概念,当然我的脑子里可不仅仅是这十几个问题。如果是我,我会关注我的竞争对手所做的一切,特别是客户体验,以及他们在销售后如何跟进。不要把竞争视为威胁,相反,把它们看作是学习的机会。毕竟,他们是你的竞争对手,这意味着他们从本应该在你这里进行购买的客户那里赚钱。
行动步骤:创建非凡时刻
- 步骤1:写下你曾经拥有的最好的和最难忘的体验。也许你会提到一家以卓越的客户服务而闻名的公司。像迪士尼、诺德斯特龙百货、苹果公司和亚马逊这些都是经常想到的公司。但也许你有一个更有趣的例子。问问你自己,是什么让那次体验如此非凡?是什么使它难忘,并留下了持久的印象?在你的事业中你能做些什么来创建整个体验中值得纪念的时刻?
- 步骤2:培养你的非凡时刻。来一次头脑风暴,并且要玩得开心。想一想阶段三中的非凡时刻。你能做什么测试来让你的客户感到惊喜?你能提供什么样服务水平而不会被认为是标准流程?例如,你能为你的客户预留一个奢华的咖啡厅吗?你能像Zappos或诺德斯特龙百货一样(几乎)接受所有退货?跳出原来的思路,获得新的创意。记住没有人关心酒店房间怎样,但每个人都在谈论宾利轿车和管家。你的宾利轿车是哪一款?谁是你的管家?
- 步骤3:测试一个非凡时刻。记住非凡时刻。公司应该仔细考虑怎样可以让你的客户拿起电话打给别人告诉他们的经历,“你不会相信发生了什么事……”非凡时刻也可能是消极的,所以为什么不去控制他们呢?
构建选三过程很简单。每天你和你的团队都要完成三个与客户忠诚循环相关的简单任务。这些就已经足够了。三个任务,都应不少于15分钟。现在你可能会想,这看起来很简单,其实这是你利用复利的力量。当我们让整个部门或整个公司都做这些任务,结果是难以置信的