无价就是有价。Everyting has a price tag.

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• 2022.03.22：整理并完成初稿

读后感

有些事实让人很难接受，很多我们自己都以为是无价的东西，实际上总是有价的。更让人难以接受的是，不但有价，还有很多人千方百计想要影响这个价格。在这样的丛林中，最好的办法就是不要被他人影响，按照自己的打法和套路来。

读书笔记

• 用户满意度的本质是消费者对产品感知和体验的程度与期望值的匹配度，所以价格的管理本质上是对该匹配度的管理。
• 在心理学实验里，人们无法准确估计“公平价格”，反而受到无意识、不理性、政治等不正确因素的强烈影响。价格心理学要求商家根据心理学原理设计价签、菜谱、返款优惠等。可以说，不管是谁，只要平常要跟人讨价还价，这本书就不能不看。
• 《无价》给我最大的感觉就是：什么价格，都是浮云。那些由一个个具体数字构成的价格，只不过是消费者的一场集体幻觉。产品的定价和实际成本没有必然关系，而是同购买者所设想的成本存在关联。而这种关联，受场景、心情等因素影响较大。对于定价者来说，最大的成功就是引发消费者的幻觉；对于消费者来说，最大的成功就是消除定价者给你设置的幻觉。
• 任意连贯性：该理论说，消费者其实并不知道什么东西该值多少钱。他们茫然地穿过超市货架，根据种种线索判断价格。任意连贯性首先是一种相对理论。买家的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格
• 价格心理学上的一个常见主题是，货币价值判断跟重量（或者亮度、音量、热度、冷度或气味的强度）等感官判断大有相似之处。研究感官知觉的学科，叫做心理物理学。早在19世纪，心理物理学家就发现，人们对相对差异非常敏感，对绝对数值则不怎么敏感。给你两个外观上一模一样的手提箱，一个重15公斤，一个重16公斤，你轻轻一提，就很容易说出谁重谁轻。可要是没有公平秤，你恐怕很难判断手提箱是否超过了航空公司20公斤的重量限制。
• 在估计未知数量时，最初的一个数值（“锚点”）充当了心理上的标杆或起点
• 史蒂文斯满意地注意到，他的幂曲线可以简单地概括为：相同的刺激比率可以得出相同的主观比率。这通常被称为史蒂文斯定律，或心理物理学定律。史蒂文斯和同一时期的研究者用了整整一代人的时间确定，幂定律具有普遍性，不光适用于光线的亮度，也适用于对热度、冷度、滋味、气味、震动和电击的感觉。 两个比率之间的因数，根据刺激类型的不同而有所不同。换言之，不一定总是“4倍的刺激带来两倍的反应”。比方说，在液体软性饮料中，要感受到两倍的甜度，糖量只需是原先的1.7倍。比率还取决于刺激的呈现方式。比如，一小片金属片接触皮肤，或是热源照射小范围皮肤，又或者桑拿一样的热浪包裹全身，在这三种情况中，热的感觉遵循不同的幂曲线。但在给定的实验中，曲线是非常一致的。到1965年，史蒂文斯的两位同事写道：“从实验事实的角度来看，幂定律是毫无疑问地建立起来了，它恐怕比心理学领域提出的其他任何理论都更为牢不可破。”
• 经济学用保留价格来探讨市场力量对支付价格有着什么样的影响。但对于这事儿，有一种很是不同的看待方式。你可以把保留价格想成是一套量值量表。对买方来说，价格是对拥有某物渴望程度的量化指标。对卖方来说，价格衡量的是保住自己一方也已拥有的某物（包括时间、精力和自尊这类绝对重要的东西）的欲望程度。
• 保留价格（又称最低价格、底价）：对经济学家来说，指的是买家愿意支付的最高数额，或卖家愿意接受的最低数额。交易价格便位于这两个极值之间。
• 金钱的收益递减很难说是什么新消息。史蒂文斯发现，100万美元带来的愉悦感，400万美元才能让它翻倍。没有哪个经济学家会为此感到一丁点儿的吃惊。这是些足以改变人生的大数目。金钱能买到的绝大部分东西，100万美元都够了（至少在史蒂文斯那个年代是这样），没人会觉得第二个100万会像第一个那么有意义。 这就是所谓的财富效应。但它解释不了史蒂文斯的小实验。他的研究对象是哈佛大学生，他们不少来自富裕家庭，大部分人都有望得到终身的经济保障。从一辈子的角度来看，区区几十个美元应该毫无意义才对。唯一有关系的事情应当是，这笔钱能买些什么。不管金钱跟开心的兑换率是多少，10美元能买到的量，20美元都能买上两倍。“正确”的答案应该是20美元。 为什么史蒂文斯的学生们不这么想呢？显然，他们想的不光是这笔钱可以买什么。金钱本身是一种能产生感觉的“刺激”——其运作原理和史蒂文斯研究的其他刺激差不多。
• 总体来讲，这一研究证实了史蒂文斯的观点：人对金钱的看法，跟其他感官知觉很像。价格是一套量值量表，下限是零（我们都知道，这就是说某样东西毫无价值），没有上限。不同的特征比（礼物、盗窃等）也是量值量表里很典型的东西。
• 价格当然是一套独特的量值量表。我们当然很看重绝对价值——也就是物品索取的绝对价格。然而，看重绝对值，并不能带来准确感知它们的能力。锚定的花招以及利用对比和暗示营造幻觉的手法，很容易动摇人们对货币价值的评估。很少有人预料到，这项研究揭示了一只看不见的手在操纵、误导全世界的金融决策。除了搞心理物理学的，几乎没人对此有所留意
• 经济学家接受伯努利的想法，原因有二：一，它承认了一个显而易见的事实——心理状态（不光是简单的贪欲）决定着经济决策；二，有了效用概念，经济学家不用在心理学上花太大功夫。令经济学家们感兴趣的是，建立一门如数学般精密的科学。除了少数例外，他们可不想费心思衡量金钱的心理方面，只要假设它原则上能完成就行了。 效用是一个强大的概念，因为它假想的价签决定了一切经济决定。麻省理工大学经济学家保罗·萨缪尔森把这一概念融入了他的“显示性偏好”理论。该理论看起来极为合理，它指出：了解效用的唯一途径，就是看人们做了怎样的选择。选择揭示了我们对效用所知的一切，反过来，效用决定了消费者愿意支付的价格。 假设有人可以在A和B之间自由选择，他只需对照自己无形的价签，选中效用较高的那一个即可。这样一来，下决定就简化成了数字对比。这种假设很自然地成了大多数经济理论（从需求曲线到纳什均衡）的基础。
• 在冯·诺依曼提出博弈论后的第三年，赫伯特·西蒙（Herbert Simon）发表了重要作品《管理行为》（Administrative Behavior）。它展示了一幅全然不同的画面，来说明人们“博”的是什么“弈”。赫伯特·西蒙分析了企业和各层级机构如何做决定的案例。他提出了一个不朽的观点，人类是“有限理性的”。他们太忙，信息太不足，偶尔也很愚蠢，没法像诺依曼说的那样把事情思考透彻。对冯·诺依曼理论中所要求的结果，现实生活中的人似乎并没有表现出绝对的赏识。相反，决策者往往依靠灵感，或者心理捷径，迅速作出符合直觉的选择。
• 正如特沃斯基之后所写：“我们是在选项的描述之间进行选择，而不是单纯地在选项之间作选择。”在很大程度上，经济学家还没有做好准备接受这样的事实。
• 左边的靶子有80%的机会赢5美元，20%什么也没有；右边的靶子则有10%的机会赢40美元，90%什么也没有。 两个赌注的预期价值恰好一样，都是4美元，它不足以成为作出选择的理由。然而，绝大多数人都会选择左边的靶子。利切坦斯泰因和斯洛维克把类似左边这样的赌博称做P[3]类赌。P类赌提供了很高的获胜概率。右边的赌叫“＄类赌”，提供更高的奖金，但获胜概率要小得多。倘若你要人们在两者中进行选择，大多数人会选P类赌。
• 并没有什么看不见的估价左右着一切的经济决策，从而吹响了价格相对论的号角——这就是当今行为经济学的基石。
• 利切坦斯泰因和斯洛维克为偏好逆转提出了一个简单的解释：锚定。给赌注定价时，玩家把注意力放到了奖金数额上。最可能出现或者最高的奖金数额成了一个起点或锚点。玩家们知道自己必须考虑概率或其他奖金及处罚，在锚点的基础上进行调整。这种调整需要强大的心理数学为后盾。普通人不过是图方便瞎蒙罢了，结果调整幅度往往不够，最终答案跟锚点靠得太近。这就好像苹果从苹果树上掉了下来，可掉不了多远
• 兼容性原则：该规则说，决策者最注意的是跟所需答案最为兼容的信息。
• 估价是构建产生的，而并不是揭示出来的——也就是说，价格是建筑学，不是考古学。指定价格，意味着建立估价，而不是深刻探讨心理，把估价挖掘出来
• 价格的相对性得到了确凿的支持。人们想要什么，愿意付多少，取决于问题如何措辞的微小细节。跟寓言故事里的盲人摸象差不多。摸到了象鼻子的人说大象像一条蛇，摸到了躯干的人说大象像一堵墙，摸到了象腿的人说大象像一根柱子。“每个瞎子都说对了一部分。”漫画家沃尔特·凯利（Walt Kelly）笔下的一个人物说。“是啊，”他的朋友接嘴道，“但他们在整体上全错了。
• 锚定：按照目前对“启动”的认识，文字和其他刺激激活了相关的精神过程。一旦“开关接通”，这一认知机制会保持一段时间的易感性，从而影响随后的思考和行动。“启动”在影响数值估算的时候，心理学家们就把它叫做“锚定”。
• 尽管有关价格的决定在本性上是数字的，可往往含有组合强烈的直觉成分。价格不是数学问题的答案，而是欲望的表达，或对其他人怎么做的猜测（如接受或拒绝你的出价）。你给出一个“感觉”对的价格。读者们将在本书的其余部分看到，意识知觉认为不相干、不理性或政治不正确的因素，会影响到价格数字。
• 虚构的能力——打磨掉真实经历的毛刺儿编出故事，是人类的一种本性。意识营造着持久的虚构，告诉你它比实际上懂得更多，行为更符合逻辑、更崇高。我们相信这是虚构。锚定是它的一小部分。在把感觉投射到数字或金钱上时，我们捏造准确性。我们总是随手抓起环境中的数字，把它们变成估计值或价格
• 人们掌握的知识以及人们信以为真的东西，会限制锚点的范围。要是一个地理迷早就知道非洲国家在联合国里所占比例为多少，他就能不受随机数字的左右，给出正确答案了。锚点是用来辅助猜测的工具。
• 多年来，好莱坞露天剧场（Hollywood Bowl）的夏季音乐会最便宜的门票才一美元。露天剧场由洛杉矶县经营，一元票以服务公众为目的。麻烦的是，从没买过这种票的人总是暗暗以为它糟糕透顶。露天剧院很大（共有17376个座位），一元票离舞台最远。但观赏体验基本上差不多。而且一元票的座位欣赏落日和城市景观效果也更好。可大部分时候，100美元的座位挤得满满当当，一票难求，一元票的座位却无人问津。好些音乐爱好者们错过了机会——就因为价格太低。
• 对照锚点与同化锚点：要是你比较两种刺激，出现的是对照锚点。路灯的光芒让天上的星星看起来黯淡了不少；跟在别人后头的小丑碰到了倒霉事儿，比先前好笑40%。倘若给出一种或若干种可能的反应，非要你想一个答案，出现的则是同化锚点。在人们把一种罪行说成相当于另一种罪行的一半，或是在陪审员听完律师的索赔要求后，裁定损失赔偿的时候，同化锚点就来了。这两种类型的锚点起着相反的效果。使用对照锚点，人的主观感受会偏离锚点。使用同化锚点，反应则会受锚点所吸引。
• 赫尔森花了大量的精力，尝试理解一种经历怎样才能成为锚点，得以影响判断。他的回答是，“近因、频率、强度、范围、时限，以及诸如意义、熟悉程度和自我参与等较高层次的特性。”这句话听起来挺绕口的，但没你想得那么难理解。
• 从近因开始。你先把3盎司的砝码举了几秒钟，再举5盎司的砝码就显得重了。可要是举这两枚砝码，中间间隔了一个小时，对照效应就消失了。你忘了前一个砝码感觉起来有多重。 频率也很重要。你一连举了好几个3盎司的砝码，于是对这一程度的重量产生了适应。要是你接着举5盎司的砝码，便会感觉重。若干个3盎司砝码产生的锚定效应，强于一个锚点产生的效应。 赫尔森最有趣的发现在于诸如意义等“高层次的特性”。他对某些受试者设了个套。在实验的中间，他要求受试者把一托盘砝码挪开。托盘（外加上面的砝码），比之前实验里用过的所有砝码都要重。但沉重的托盘并没有让受试者接下来举的物体显得更轻。受试者全神贯注于小的金属砝码，根本没注意到托盘，所以下意识地把托盘给“屏蔽”了。这说明，锚定不是肌肉的反应，而是精神上的反应。
• 不确定性越强，疑似区间的范围越大，锚定效应越明显。
• 阿雷利开辟了一个影响广泛的论题：记忆价格遮掩了人类不准确的价格判断力。假设让买东西的人猜测一台椭圆踏步机的价格，他会努力回想从前购买健身器材的价格，或是他看见广告里的椭圆机卖多少钱。他会根据产品的质量和性能做调整，得出一个差不多的数字。然而，从某种意义上来说，他跟奥斯卡·王尔德的讽刺话里说得一样：样样东西的价码都知道，对价值却一无所知。
• 前景理论建立在若干简单、有力的概念之上。其一是金钱（或一般而言的得失）的相对性。卡尼曼和特沃斯基提出了和心理物理学相似的主张： 我们的感知系统，对估计绝对数量不如变化量在行……接触相同的问题，我们既可能觉得热，也可能觉得冷，这完全取决于我们先前适应的温度。
• 前景理论的第二个关键概念是厌恶损失。损失金钱（或任何有价值的东西）带来的伤害，远远大于获得同样东西带来的喜悦。抛硬币打赌就能看出损失厌恶来。抛出字你输100元，抛出人头你赢X元。X要多大，你才愿意接受这个赌？ 调查显示，很少有人愿意接受X=100的“公平”打赌。X=110的情况也很少有人接受，哪怕它提供了挺不错的预期收益。（接受这个价格的人往往是赌徒、倒爷或经济学家。）一般人大概会要求200美元左右的奖金，来平衡100块的预期损失。
• 前景理论的第三个重要概念是确定性效应。卡尼曼和特沃斯基的调查肯定了阿莱的论题，确定性和仅仅是非常高的可能性之间（举例来说，类似100%和99%的概率区别）存在着主观上的鸿沟。这一发现也可以“反射”：非常不可能和保证不会发生之间（1%和0%的概率区别）同样有着巨大的心理区别。
• 卡默勒写道：“人们最害怕的许多损失并没有生命危险，但对过度适应传输恐惧信号的情绪系统来说，它不具说服力。把损失厌恶想成是恐惧，也意味着存在这样的可能性：诱发的情绪可以摆布买卖价格。”
• 为了比喻人类处境的荒诞性，普劳图斯发现，他只需要两个演员，外加一连串的最后通牒就够了。按格里普斯的说法，箱子落在了渔网里，自己用一根绳子把它捞了起来（这出剧目的名字便打这里来）。观众们一定也看出两名奴隶的言语滑稽戏逐渐激化成了针锋相对的角力。永恒的信息蕴含于此：“讨价还价”不过是文雅一点儿的勒索，逻辑和最终结果没什么关系
• 博弈意味着什么，为什么我们应该重视它呢？正如居特现在的看法，该博弈蕴含着两条信息：“金钱本身并不统治世界”“简单的博弈也可能会非常复杂。”卡尼曼把这一博弈看做是确立如下观点的里程碑：哪怕是极为简单的经济决定，心理状态都是关键。“必须来点特别的东西，才能让经济学家们注意，”他解释说，“最后通牒博弈有这样的效果。
• 谈判的关键是如何应对强硬的交易者提出过分倾斜的要求。最后通牒博弈以最浓缩的形式，展现了谈判的真正难点。不管参与谈判的是一个还是多个强硬的交易者，真正关键的一刻总会出现，所有假动作、虚张声势和预留的讨价还价余地都扔到了一边，只留下一道最后通牒。那时，你会怎么做呢——忍气吞声地受利用，还是把钱留在桌上走人？